Tuesday, 24 February 2009

Adwords-Optimierung mit Beteiligung an Ihren Werbekosten sinnvoll?

In letzter Zeit werden wir häufiger gefragt, ob wir mit unserer Adwords-Agentur die Betreuung und Optimierung von Adwords-Konten auch gegen einen prozentualen Aufschlag auf die Google-Werbekosten durchführen könnten. Ja klar ... wir könnten das natürlich, aber wir machen das  nicht, weil wir diese Werbekostenbeteiligungen für unfair (bis hin zu unseriös) halten:

Angenommen, Sie geben im Monat 1.000,- € mit Ihrem Google-Konto aus und wir erhalten davon für unsere Optimierung und Dienstleistungen rund um Ihr Adwords Konto 10 % Vergütung. Das wären monatlich 100,- €. Diese 100,- € entsprechen etwa unserem Fixpreis von 99,- €, ab der wir Google-Adwirds-Konten optimieren und betreuen. Mal weiter angenommen, Sie hätten nur 300,- oder 500,- € monatliche Ausgaben bei Google, dann würden wir etwa 50,- € erhalten. Eine qualifizierte Dienstleistung können wir für 50,- € im Monat nicht erbringen, da selbst die Überarbeitung und Neupositionierung eines kleineren Adwords-Kontos schon schnell eine oder zwei Stunden dauern kann. In einer Stunde gelingt eine zielgerichtete Überarbeitung auch nur dann, wenn man mehr jähriges Know-how hat und gleichzeitig entsprechende Optimierungstools verwendet und sich auf eine Kampagne und ein oder zwei Anzeigengruppen beschränkt. Dann muss in den Tagen nach der Kontoüberarbeitung das Konto mehrfach überprüft und nachgesteuert werden, was jedes Mal mindestens weitere 10 Minuten benötigt. So sind wir selbst im besten Fall bei einem kleinen Adwordskonto schon mindestens zwei Stunden monatlich beschäftigt. Stundenlohn bei 50,- € "Umsatzprovision" somit 25,- €. Dafür arbeiten bestenfalls notdürftig angelernte Aushilfskräfte (auf Minijob-Basis). Spezialisierte Mitarbeiter, die mehrjährige Erfahrung in der Kontenbetreuung und Adwords-Optimierung haben, arbeiten für diesen Stundensatz nicht. Zumindestens nicht bei uns ... in Indien oder China vielleicht :-D

Eine Adwords-Optimierung muss der Agentur Spaß machen. Oder möchten Sie etwa, dass sich irgendwelche Hilfskräfte oder die zweite Garnitur mit Ihrem Adwords Konto beschäftigen? Sicherlich nicht, also lassen Sie die Agentur leben.

Aber der Abrechnungsmodus für die Adwordsoptimierung soll ja nicht nur für die Agentur fair sein, sondern erst recht für Sie als Kunden. Jetzt kommen wir zu dem eigentlichen Problem bei prozentualen Aufschlägen auf Ihre Adwords-Werbekosten: Bleiben wir mal für Optimierung und Betreuung bei den 10 % als zusätzliche Umsatzprovision auf Ihre Adwords-Kosten. Viele Google-Accounts haben monatliche Kosten von mehreren 10.000,- €. Schon bei einem Monatsumsatz von 10.000 € würden wir als Agentur durch diese Umsatzprovision 1.000 € für unsere Dienstleistungen erhalten. Viel Umsatz, viel Betreuungsaufwand ... könnte man meinen.

Nun ist es aber nicht immer so, dass Adwords-Konten mit hohen monatlichen Kosten auch viel Aufwand bei der Betreuung verursachen. Klar: Ein sehr umfangreicher Onlineshop mit vielen Kampagnen in verschiedenen Ländern und sehr vielen Produktgruppen (und jeder Artikel wird auch noch einzeln beworben und verlinkt), bedeutet in der Regel viele Stunden Betreuungsaufwand im Monat. In solchen Fällen sind 1.000,- € Honorar für eine Adwords-Agentur durchaus angebracht, wenn sich Mitarbeiter mit der nötigen Hingabe und Aufmerksamkeit um Ihr Adwords-Konto kümmern sollen.

Aber in vielen Fällen werden lediglich mit sehr hohen Tagesbudget teure Suchbegriffe aus Bereichen mit vielen Mitbewerbern (und entsprechend hohen Klickpreisen) beworben. So erreicht man schon mit recht wenigen Suchbegriffen Ausgaben bei Google-Adwords in Höhe von 20.000,- oder 30.000,- €, wenn man unter den ersten drei Positionen mitspielen möchte. Der Aufwand für die Betreuung solcher Konten liegt monatlich etwa bei vier bis fünf Stunden. Selbst wenn man täglich Suchbegriffe anhand des CPOs (Cost-per-Order, Kosten pro Conversion) neu positioniert, wird man als Agentur nicht mehr als vielleicht 8 Stunden pro Monat Ihren Account betreuen müssen. Sofern man seinen Job versteht! Macht bei 3.000,- € monatlicher Werbekostenbeteiligung dann einen Stundenlohn von weit über 300,- €. Klasse ... immer her damit, das Anfrageformular ist übrigens rechts oben ... das ist wahrlich fette Beute. :-D

Aber mal abgesehen von dem in diesen Fällen extrem hohen Stundenlöhnen, die Sie einen Mitarbeiter Ihrer Agentur bezahlen würden, gibt es bei der Abrechnung anhand einer Ausgabenbeteiligung noch ein viel größeres Problem für Sie. Eine gute Adwordsoptimierung bedeutet nämlich nicht zwangsläufig, dass Kosten eingespart werden sollen. Wenn Sie viele Verkäufe oder viele Anfragen für einen guten durchschnittlichen Preis (CPO) erhalten, würde jeder Adwords-Kunde sicherlich gerne Tausende oder gar 10.000,- € monatlich Google "in den Rachen schmeißen". Das gewünschte Ergebnis, eine Umsatzsteigerung und entsprechendes Firmenwachstum, heiligt dann die eingesetzten Werbemittel.

Das Problem ist vielmehr, dass eine Agentur die Ihr Konto anhand einer Beteiligung an Ihren monatlichen Google-Ausgaben betreut, kaufmännisch orientiert denken wird und soviel wie möglich Umsatz beziehungsweise Gewinn erwirtschaften möchte. Und wie kann man ganz schnell zusätzlichem Umsatz erwirtschaften, wenn man an Ihren Werbekosten beteiligt ist? Einfach Ihre Google-Kosten künstlich hochpushen!

Wie einfach man den Qualitätsfaktor einer Anzeigengruppe niedrig halten kann, um die durchschnittlichen Klickpreise entsprechend nach oben zu puschen, habe ich hier ja schon ausführlich aufgezeigt.

So kann man relativ leicht Ihre monatlichen Kosten entsprechend "nach oben anzupassen", obwohl die Kosten pro Conversion immer noch (rein optisch) in einem für Sie recht erträglichen Rahmen laufen. Trotzdem haben Sie monatlich vielleicht 2.000,- oder 3.000- € zum Fenster herausgeschmissen, indem einfach noch die falschen Suchbegriffe in Ihrem Adwords-Konto verhanden sind, die Ihr Angebot nicht genau genug beschreiben. Ist es wirklich in Ihrem Sinne, monatlich nicht nur an Google zu viel Geld zu bezahlen, sondern auch noch 10 % dieser unnötigen Ausgaben Ihrer Agentur als "Leistungsprovision" bezahlen zu müssen? Vermutlich nicht.

Aus diesen beiden Gründen halten wir von einer prozentualen Vergütung auf Basis Ihrer Werbekosten bei Google-Adwords überhaupt nichts. Ein sinnvolles faires Mittelmaß wird sich kaum finden lassen. Entweder verdient die Agentur zu wenig und kümmert sich nicht ordentlich um Ihr Konto oder, wenn Sie monatlich hohe Umsätze bei Google-Adwords haben, wird man sich bestimmt mit großer Begeisterung Ihrem Google Konto widmen, denn pro 1.000,- € zusätzliche monatliche Werbekosten fließen leicht verdiente 100,- € in die Agenturkasse.

Unserer Meinung nach gibt es zwei gute und bewährte Abrechnungsmodelle, die sowohl für den Kunden als auch für die Agentur fair und transparent sind:

1. Monatliche Fixpreise für das Einstellen, Optimierung und Betreuung Ihrer Adwords-Kampagnen und Anzeigengruppen. Aufgrund der langjährigen Erfahrung aus tausenden von Kampagne sehen wir sehr schnell, wie hoch unser Aufwand sein wird und können ein für beide Seiten faires Angebot machen. Dabei kann der erstmaligen Aufwand auf Wunsch und bei Bedarf höher liegen (und teurer abgerechnet werden) während sich die monatliche Betreuung dadurch entsprechend ermäßigt, z. B. bei der umfangreichen Einrichtung oder Reorganisation eines großes Online-Shop-Accounts mit tausenden Artikeln, die z. B. schnell mal 15 Arbeitsstunden dauern kann, aber später monatlich bestenfalls drei Stunden kontrolliert und nachgesteuert werden muss.

2a. Alternativ besteht häufig die Möglichkeit einer leistungsabhängigen Abrechnung auf Basis von messbaren Conversions (also der Zielerreichung / Umwandlungsrate auf Ihrer Website), zum Beispiel ein Festbetrag für jede Newsletter-Anmeldung oder Anfrage oder auch für jede Kundenbestellung in Ihrem Shop-System ... natürlich nur, wenn ein vorher festgelegter Ziel-CPO (als der maximale Preis einer Conversion) nicht überschritten wird.

2b. Denkbar ist auch noch eine spannende Variante der leistungsabhängigen Abrechnung, wenn Sie schon längere Zeit das Google-Conversion-Tracking und ein brauchbares Web-Controlling aktiviert haben und wir bei einer Konto-Analyse sehr schnell sehen, dass bei den Kosten pro Conversion in Ihrem Adwords-Konto noch deutliches Potenzial nach unten besteht ... und Sie uns das nicht glauben :-D In diesem Fall könnten wir eine prozentuale Vergütung auf die für Sie eingesparten Conversion-Kosten erhalten.

Ein Beispiel: Ihr bisheriger CPO liegt nie unter 20,- € und damit sind Sie schon recht zufrieden. Wir sind allerdings der Ansicht, dass Sie (bei gleichbleibender Anzahl an Conversions!) pro Conversion nach guter Optimierung Ihres Adwords-Kontos vielleicht nur 12,- € bezahlen müssten (was für Sie ein sehr erfreuliches Ziel wäre) ... dann teilen wir uns Ihre Einsparung und erhalten von den eingesparten acht Euro 50 % Provision, also vier Euro. Aber solche Abrechnungsvarianten gehen schnell in Richtung Business-Development ... aber können sehr spannend für beide Partner sein.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

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