Monday, 08 December 2008

Marketingplan: Zielgruppen ansprechen - Kundennutzen herausstellen

Im letzten Beitrag zum Marketingplan habe wir uns gefragt, was überhaupt das Ziel unserer Marketingaktivitäten sein soll. Ein sinnvolles Marketingziel festzulegen, ist ja noch vergleichsweise einfach, aber jetzt gehts ans Eingemachte:

Kein Mensch braucht eine Waschmaschine. Die Leute brauchen saubere Wäsche

Welche Zielgruppe(n) sprechen wir an?

Es können auch mehrere Zielgruppen sein, spezifizieren Sie diese so genau wie möglich. Weniger ist mehr: Konzentrieren Sie sich besser auf wenige Zielgruppen, erreichen diese dafür aber häufiger:

Beispiele:

  • Existenzgründer im ersten Jahr mit Bedarf an externen Buchführungs-Dienstleistungen
  • Schreinereien im Kreis Mönchengladbach/Viersen, in denen die "Ehefrau" Buchführung macht.

Je genauer eine Zielgruppe definiert ist, je mehr wir über sie wissen … welche Zeitungen sie liest, welche Medien sie nutzt und welche Verhaltensweisen sie an den Tag legt, desto zielgerichteter (und somit kostengünstiger) können wir unser Marketing ausrichten.

Vorsicht Falle: Keine möglichst vielseitige Zielgruppe ansprechen, um möglichst keine Verkaufschance zu verpassen. Durch die so entstehenden schwammigen und vagen Aussagen wird keiner angesprochen. Eine eindeutig definierte Zielgruppe bewirkt Klarheit und Eindeutigkeit in unseren Aussagen.

Arbeitshilfe: Zielgruppen mit dem Wörtchen NUR definieren:

Meine Homepageangebot ist NUR für Ärzte.
Meine Dienstleistungen sind NUR für Mediziner.

Ansprache: ALS Arzt müssen Sie Ihren Patienten …

Welche Bedürfnisse haben Ihre Zielgruppen?

Erklären Sie für jede Zielgruppe in (möglichst) einem Satz, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben. Worin stimmen Sie überein (Branche, Alter, Region, Hobby, Einkommen, Berufe …):

Beispiel:

  • Die Kompetenzen eines Handwerkers liegen mehr im handwerklichen als im administrativen Bereich und neben dem hektischen Tagesgeschäft bleibt ihm keine Zeit, die Buchführung sorgfältig zu machen.
  • Kleine und mittlere Unternehmen, die zwar keinen Überblick über die möglichen Marketing- und Werbeaktivitäten haben, die aber wissen, dass sie "Werbung" machen müssen, um neue Kunden zu gewinnen.

Wie bekomme ich das denn heraus? Was wollen die denn überhaupt? Wie machen Sie Marktforschung ohne riesigen Aufwand?

Gutes Marketing ist nicht die Kunst, das zu verkaufen, was Sie herstellen, sondern vielmehr zu wissen, was Sie herstellen müssen.

Wie machen Sie denn so Marktforschung?

- "Wie sind Sie auf mich gekommen?"

Fragen Sie Ihre Kunden auch, wie die sich noch besseren Service oder Produkte vorstellen können. Nehmen Sie die Frage und somit Ihren Kunden ernst. Wer als Kellner erst beim Bezahlen fragt, ob alles in Ordnung war, lässt diese Frage leider zur leeren Höflichkeitsfloskel verkommen. Fragt er dagegen kurz nach dem Servieren, zeigt er mir, dass er tatsächlich bereits ist, mir bei Problemen eine Lösung anzubieten. Kunden haben ein sehr feines Gespür für Phrasendrescherei. Bleiben Sie glaubwürdig, also passen Sie auf, dass Worte und Taten übereinstimmen. Sie müssen schon gewillt sein, Anregungen umzusetzen und Missstände abzustellen.

Achtung bei Fragebögen: Sehen immer nach vorgefertigter standardisierter Datensammlung aus. Keiner lässt sich gerne in ein Schema pressen. Bei GS waren gerade die Produktentwickler auf der CeBIT im direkten Kundenkontakt.

- Surfen Sie auf den Seiten Ihrer Konkurrenten.

Ich habe einmal einen Marketing-Workshop bei einem Softwarehaus in Dresden durchgeführt. Dabei stellte sich heraus, dass der gute Kollege seine Konkurrenten nur vom Hörensagen her kennt, er hat auch noch keine Software der Konkurrenten angesehen oder auf den Websites nachgeschaut, was sich dort so tut.

Auf jeden Fall anlegen: umfassenden Ordner mit Produktprospekten, Leistungsbeschreibungen und Preisen der Konkurrenten sowie Ausdrucken der wichtigsten Seiten deren Website.

Immer auf langfristige Grundbedürfnisse eingehen: Mehr Geld, mehr Sicherheit, Wachstum, kein Hunger, Fitness, hohes Alter, langes sorgenfreies Leben, mehr am Tag geschafft bekommen …

Typische menschliche Bedürfnisse sind …

  • Essen, Trinken, Schlafen, Sex, Wärme
  • Sicherheit, Schutz, Recht, Ordnung
  • Liebe, Freundschaft, Zugehörigkeit, Gemeinschaft
  • Anerkennung, Aufmerksamkeit, Ruhm
  • Selbstverwirklichung

Weitere langfristige Grundbedürfnisse:

  • Mehr Geld
  • Wachstum 
  • Fitness
  • hohes Alter
  • langes sorgenfreies Leben
  • mehr am Tag geschafft bekommen …

Welchen Nutzen bietet Ihr Geschäft Ihren Zielgruppen?

Erklären Sie für jede Zielgruppe (möglichst) präzise, welche Bedürfnisse Ihres Kunden durch Ihr Produkt/ Dienstleistung befriedigt werden. Welches Problem Ihres Kunden lösen Sie? Sind diese "Vorteile" für Ihren Kunden denn überhaupt relevant? Braucht Ihr "Kunde" Sie wirklich?

Beispiel:

  • Die Buchführung, zu der jeder kaufmännische Betrieb verpflichtet ist, wird monatlich kompetent, korrekt und zeitnah abgewickelt. Die Kosten unserer (externen) Dienstleistung sind deutlich niedriger als bei einer angestellten Buchführungskraft und die Qualität – besonders der weiteren Auswertungen – ist durch unsere hohe Qualifikation – sehr hoch und gewinnbringend
  • Durch genaues Hinterfragen und Ermitteln der tatsächlichen Bedürfnisse einer Zielgruppe den konkreten Nutzen eines Produktes/einer Dienstleistung erkennen. Dann aus einer großen Anzahl an Marketing-Werkzeugen diejenigen auswählen und umsetzen, die die Zielgruppe am wirkungsvollsten erreichen

Noch mal zur Erinnerung:

Kein Mensch braucht eine Waschmaschine. Die Leute brauchen saubere Wäsche!

Manchmal ist etwas "sehr überraschend" nützlich:

"Warum kommen Sie denn in mein Friseurgeschäft?" "Weil Sie eine Kinderspielecke haben!".

Welche Vorzüge / Wettbewerbsvorteile müssen wir betonen, damit das Marketing-Ziel erreicht wird?

Stellen Sie höchstens zwei unverwechselbare, glaubhafte und einzigartige Vorteile heraus, die Ihr Kunde braucht, weil Sie ihm einen Nutzen bringen und die Ihre Wettbewerber nicht besitzen. Beantworten Sie so in einem Satz die Frage, warum Ihr Geschäft einzigartig ist und Ihr Kunde bei Ihnen kaufen soll und nicht bei der Konkurrenz:

Beispiel:

Gandke & Schubert bietet Existenzgründern sowie kleinen und mittleren Unternehmen eine  leistungsstarke und individuell anpassbare kaufmännische Software mit einem hervorragenden Preis-/Leistungsverhältnis.


Auf welchen Vorteil reagiert Ihre Zielgruppe am besten? Warum sollen die Kunden bei Ihnen kaufen und nicht bei der Konkurrenz?

In welcher Marktlücke sind wir tätig?

In welcher Nische sind wir einzigartig und unverwechselbar? Wo sind wir ein großer Fisch im kleinen Teich? Diese Einzigartigkeit muss aus allen Marketing-Maßnahmen hervorgehen.

Beispiel:

G&S ist einer der Marktführer im Bereich der kaufmännischen Standardsoftware bis 1.000,- €. Durch nicht eingeschränkte Prüfversionen kann der vollständige Leistungsumfang genau dort getestet werden, wo sie auch später eingesetzt wird: In Ihrem Unternehmen.

Warum kommen die Kunden ausgerechnet zu Ihnen?

Kleine Nische aussuchen, die sich leicht verteidigen lässt. Großer Fisch im kleinen Teich.

GS war als Software-Haus die Nummer 123, aber im viel kleineren Shareware-Markt die Nummer 1.

Welches "Gesicht", welche Identität haben wir?

Ihre Identität wird in einem Satz zusammengefasst. Was fällt dem Kunden ein, wenn er Ihren Firmennamen hört. Bleiben Sie realistisch und glaubwürdig:

Beispiel:

Gandke & Schubert steht mit seinen GS-Programmen / WISO-Programmen für leistungsfähige kaufmännische Standard-Software mit fairem Preis-Leistungsverhältnis. G&S hört den Anwendern zu und deren Wünsche werden schnell in die Software eingebaut.

Zwei Gesichter:

1. Firmengesicht  (äußere Erscheinungsbild) aufbauen durch
- sinnvolle Namensgebung
- Entwicklung eines aussagekräftigen Logos
- einheitliche, für die Firma repräsentative Geschäftspapiere (von Visitenkarte bis Imagebroschüre)

2. Wofür will ich bei meinen Kunden bekannt sein?

- der Billigste
- der Kompetenteste
- der Erfahrenste
- der Exklusivste
- der Fairste

Immer nur eine Aussage, mehr lässt sich kaum in der Werbung unterbringen und mehr kann sich auch keiner merken.

Weiter gehts im Marketingplan mit "Welches Marketing-Budget und welche Marketing-Maßnahmen sind richtig"

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

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