Sunday, 20 August 2006

Online-Shop erfolgreicher mit Google-AdWords bewerben

Klar ... mit Google-AdWords kann man schnell seinen Online-Shop bewerben. Der Aufwand für die Einrichtung eines AdWords-Kontos ist sehr gering (mehr Infos hier: ) und schon in kurzer Zeit kommen über die ausgewählten Keywords erste Besucher auf die Homepage. Leider kauft keiner ... also wird das Tagesbudget in Google-AdWords weiter erhöht und auch die Klickpreise werden nach oben angepaßt, weil man schließlich neben den Konkurrenten ebenfalls prominent weit oben vertreten sein will.

Das Resultat ... leider kauft keiner ... oder noch viel schlimmer: Es kaufen einige wenige Besucher. Denn würde keiner kaufen, wäre das Experiment mit Google-AdWords bald erfolglos beendet, aber die wenigen Käufer machen immerhin Mut und und zeigen, dass sich prinzipiell über Google-AdWords und einen Online-Shop die eigenen Produkte verkaufen lassen. Also geht das Spiel weiter, das Budget wird höher, die Klickpreise werden gegenseitig hochgeboten, es kaufen tatsächlich immer mehr Kunden ... aber profitabel ist das auf keinen Fall!

Genau genommen ist das "Geld verbrennen". Dabei kann man mit Google-AdWords einen Online-Shop extrem profitabal bewerben und gute Renditen erzielen. Das Geheimnis liegt in der Auswahl der richtigen Suchbegriffe, der optimalen Ausnutzung aller Tricks bei einem AdWords-Konto und der durchgängigen Kontrolle des Besucherverhaltens.

1. Keyword-Analyse:

Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden. Wer "Schraubendreher" produziert, aber der Rest der Welt sucht nach "Schraubenzieher", darf sich nicht wundern, wenn nur wenige Fachleute den Online-Shop besuchen.

Ein potentieller Kunde sucht nur Begriffe, die er auch kennt! Nur durch genaue Analyse der Wörter, nach denen potentielle Kunden tatsächlich suchen, sorgt man dafür, dass die richtigen Besucher in den Shop gelangen ... nämlich die mit einer Kaufabsicht der tatsächlich angebotenen Produkte. Anhand verschiedener Keyword-Datenbanken und Live-Suchen kann man ermitteln, welche Begriffe häufiger gesucht werden oder alternativ eingegeben wurden.

2. Das Google-AdWords-Konto optimal nutzen

Wie ein AdWords-Konto richtig genutzt wird, ist eine Wissenschaft für sich, aber ohne längere Erfahrung wird man sicherlich in die üblichen "Standardfallen" tappsen, die für "die Unwissenden" ausgelegt sind. Das fängt bei der Standard-Keyword-Option "Weitgehend passend" an - die unter dem Deckmantel "Bequemlichkeit" zwar dafür sorgt, dass nur einige wenige Keywords eingegeben werden müssen, aber dafür schlechte Klickraten und viele Streuverluste bringt.

Weiter geht es mit unkonkreten Anzeigentexten, die nicht klar aufzeigen, was sich hinter der Anzeige verbirgt und so entweder viele Neugierige anlocken (teure Irrläufer-Klicks) oder aber mangels Interesse kaum angeklickt werden. Das "wenig anklicken" hört sich im ersten Moment zwar nicht weiter schlimm an ("wenn keiner klickt, kostet das ja schließlich auch nichts", aber durch die niedrige Klickrate einzelner Keywords oder Anzeigen wird leider die Leistung der gesamten AdWords-Kampagne "versaut". Denn ... die Anzeigenposition ermittelt sich aus Maximalgebot * Klickrate Keyword * Klickrate Anzeigen * viele andere Faktoren, was bedeutet, dass bei niedriger Klickrate das Maximalgebote deutlich höher sein muss, um gute Positionen zu erreichen.

Ausschließende Keywords werden meistens überhaupt nicht benutzt. In einem Online-Shop habe ich üblicherweise wenig zu verschenken, also sollte man die ganzen "Gratis-Abzocker" ausschließen, indem man z. B. -gratis, -kostenlos, -umsonst usw. als zusätzliche Keywords einträgt.

Weitere "Tricks" - oder nennen wir es besser "AdWords-Know-how" wie zusätzliche Keyword-Optionen, AB-Splittests, Kontostruktur, oder Anzeigenplanung usw. werden überhaupt nicht genutzt. Die Standard-Option "Content-Werbenetzwerk nutzen" bleibt aktiviert, was bedeutet, dass auf unzähligen Partnerseiten die eigenen Anzeigen eingeblendet werden. Hört sich erstmal gut an, aber Google teilt dann die Klickgebühren mit dem Betreiber der jeweiligen Website. Leider gibt es mittlerweile unzählige MFA-Seiten (Made For AdSense), deren einzige Daseinsberechtigung ist, Klicks auf die Anzeigen zu produzieren und so "abzusahnen".

Nur wenn man alle Werkzeuge und "Schalter" sinnvoll einsetzt, wird ein Google-AdWords Konto optimal laufen.

3. WebControlling oder "Was machen meine Besucher überhaupt?"

Ein Google-AdWords-Konto ohne WebControlling ist rausgeschmissenes Geld!

Zwar ist es nett anzusehen, dass einige Keywords tolle Klickraten (CTR) von 30 % haben, aber das kann ja wohl jeder erreichen, wenn er in seiner Anzeige schreibt "Neuwertiger BMW 330ci zu verschenken". Hohe Klickrate bedeutet, die Anzeige paßt gut zum Suchbegriff. Mehr nicht.

Welche Keywords auch "verkaufen", sieht man nur mit aktiviertem Conversion-Tracking. Dabei wird auf der Seite "Vielen Dank für Ihre Bestellung" über einen kleinen Quellcode-Schnippsel in Richtung Google-AdWords protokolliert, dass das Ziel der Website (bei einem Online-Shop ist das z. B. ein Verkauf) erreicht wurde. Diese Conversion wird direkt bei dem Keyword "verbucht", über das der Besucher gekommen ist. Das hört sich doch schon mal ganz gut an. Das ist auch gut denn es sorgt dafür, dass man im Laufe der Zeit bestimmt 60 % der unrentablen Suchbegriffe entfernen kann.

Weiterhin kann man mit Tools wie Google-Analytics, WebTrends o. ä. genau beobachten, wie die Besucher über die Seiten navigiert sind, auf welche Links innerhalb einer Seite sie überhaupt geklickt haben, wie hoch die Absprungrate auf den Seiten ist, warum die zwar Produkte in den Warenkorb gelegt haben, aber dann doch nicht gekauft haben usw. Nur wenn ich weiss, was die Besucher in meinem Shop überhaupt machen, kann ich "gegensteuern" und z. B. die Versandkosten senken, wenn ich merke, dass 70 % der Käufer auf der Seite "Wählen Sie zwischen Vorkasse (9,50 Versand) oder Nachnahme (14,50 Versand)" abgesprungen sind, weil denen die Versandkosten für eine einzelne Robbie-Williams-DVD dann doch etwas zu hoch waren.

Eigentlich alles ganz einfach ... oder? Der Teufel steckt aber auch hier im Detail. Das Know-how, um einen Online-Shop erfolgreich mit Google-AdWords zu bewerben, erwirbt man selten in kurzer Zeit. Häufig fehlt im Tagesgeschäft auch die Zeit für (teure) Experimente. In solchen Fällen ist es oft preiswerter, einen Spezialisten diese Optimierung des Google-AdWords-Kontos zu übertragen. Bereits für geringe monatliche Beträge (ab 99,- €) wird der gesamte Optimierungprozess durchgeführt, zusätzliche Keywords recherchiert sowie Conversion-Tracking & Google-Analytics aktiviert und eingebunden.

Hier gibt es ein gelungenes Beispiel aus der Praxis für die Optimierung von Google-AdWords (Preise + erforderliche Maßnahmen), bei dem bereits in kurzer Zeit die Kosten für die Betreuung wieder eingespielt wurden.

Michael Gandke ist Google Advertising Professional, die gandke marketing & software gmbh ist Google Certified CompanyMichael Gandke (Google Advertising Professional)

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