Tuesday, 01 December 2015

Periodensystem der Conversion-Optimierung 2015 – was hat sich geändert?

Schon seit 2012 existiert das Periodensystem für Conversionoptimierer. Jörg Dennis Krüger von ConversionBoosting hatte – sicherlich inspiriert vom Erfolg des "The Periodic Table Of SEO Success Factors" bei SearchEngineLand aus dem gleichen Jahr – eine Liste verschiedener Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Website in dieser eher ungewöhnlichen Form zusammengefasst. Die zuerst nur in englischer Sprache verfügbare Übersicht hat nun eine Überarbeitung erfahren und ist in einer aktualisierten Fassung erhältlich (Downloadlinks am Ende des Beitrags). Wer diese Aufzählung von Elementen nicht nur als cooles Poster versteht, sondern ggf. anhand der verschiedenen Faktoren und deren hier vorgegebenen (aber nicht in Stein gemeißelten) Gewichtung tatsächlich nach Optimierungspotential einer Website sucht, wird sich bei Einsatz der alten Fassung fragen, was es Neues gibt.

Elemente des CRO-Periodensystems

Die kurze Antwort lautet: Vieles ist in der neuen Fassung gleich geblieben und so hat sich im Wesentlichen (zumindest auf den ersten Blick) nur das Format geändert. Das dient primär der Übersichtlichkeit. Anders als beim „richtigen“ Periodensystem hat sich allerdings im Conversion-Universum auch im Detail hier und da etwas geändert. So sind einige neue Elemente hinzugekommen. Und sogar – oberflächlich betrachtet – offenbar auch welche „ausgestorben“. Was steckt dahinter?  

Nichts Neues bei den „Basics“(?)

Wenn eine Gruppe von Elementen „Basics“ benannt wird, sollte man nicht viel an Veränderung erwarten. Und tatsächlich hat sich auch nicht viel in diesem Bereich verändert. Die Kennzahlen sind gleich geblieben und die Elemente sind in Zusammenstellung, Reihenfolge und Bedeutung nicht nennenswert umgestellt worden. Allerdings mag die Übersetzung für etwas Verwirrung sorgen, denn aus dem bisherigen Bpo ist nun ein Bp geworden; meint aber immer noch das Produkt. Verwirrungspotential besteht, weil früher der Preis und nicht das Produkt mit Bp bezeichnet wurde und nun folgerichtig Bpr genannt wird. Auch die Beschreibung des Preises ist mit „Er muss stimmen“ nun zwar sehr knapp, aber das meint sicher immer noch gleichermaßen "wettbewerbsfähig" und "realistisch", wie es 2012 in der Erläuterung zu lesen war.

Auch die Fehlerfreiheit ist von früher Bf auf nun Bqa nicht „eingedeutscht“, hat dafür aber mit dem Hinweis auf Qualitätssicherung zur Sicherstellung technischer Fehlerfreiheit und Browserstabilität nun etwas mehr Fleisch als früher. Dennoch: Wesentliche Anpassungen hat es hier erwartungsgemäß nicht gegeben.

Die „Treiber“

Auch bei den Dingen, die unter „Driver“ aufgeführt sind, geht es nach wie vor um die gleichen Aspekte, denn es sind auch drei Jahre später immer noch Menschen, die vergleichbaren Zielen zugeführt werden und dabei die gleichen Bedürfnisse haben… und die gleichen (uralten) Schalter mitbringen, auf die man bewusst oder unbeabsichtigt drücken kann. Bemerkenswert ist in diesem Bereich bestenfalls, dass aus Dc (Clarity) nun geworden ist, wobei das „Ü“ für „Überschriften“ steht. Das ist freilich mehr als nur eine Übersetzung, denn eine klare Struktur, die in der bisherigen Beschreibung angesprochen wurde, bedeutet nicht gleich zwingend, dass es auch wirklich relevante Überschriften gibt. Hier ist das Modell also ein wenig konkreter geworden.  

Werkzeugkiste reloaded: Die „Optimizers“

Die meiste Evolution hat das Periodensystem eindeutig im Bereich der „Optimierer“ erfahren. Da es dabei nicht zuletzt die Ebene von Technik und Tools ist, ist das auch keine echte Überraschung, denn in diesen Bereichen schreitet die Evolution deutlich schneller voran, als das auf der anderen Seite beim Menschen und dessen Motivation der Fall ist.  

Bei den „Optimizers“ ist deshalb auch nichts gleich geblieben: Reihenfolge, Bewertung und Zusammenstellung sind im Vergleich zu 2012 anders. Details dazu:

  • So ist das A/B-Testing (Oab) nun beispielsweise genauso viel Wert wie Multivariates Testing (Omvt).
  • Die deutlich allgemeiner aufzufassende InPage Analyse hat das reine Mouse-Tracking abgelöst.
  • Statt des ehedem sehr hochwertigen (Kennzahl +10), aber unkonkreten "Conversionboosting", das in der Beschreibung vage als "proven approach to increase success" beschrieben wurde, sind nun neue Elemente wie Rapid User Tests und Onsite-Umfragen neu im Team. Während Umfragen auch 2012 problemlos einen Platz in der Liste gefunden hätten, ist das Thema der Remote Tests tatsächlich erst in den letzten Jahren so richtig in Schwung gekommen und mit zahlreichen Anbietern besetzt – So gut, dass man hier nun teilweise schon die Konzentration auf Teilbereiche oder Fokussierung auf Dinge wie Testing auf Mobilgeräten etc. angeht, um Wettbewerb und eigenem Wachstum Raum zu geben. Kein Wunder also, dass diese Klasse von Tools es in das Periodensystem geschafft hat.

Ob dabei statt der Bezeichnung „Rapid User Tests“ für Orut  vielleicht "Remote Usability Testing" die bessere Wahl gewesen wäre? Zumindest wird aber in der Beschreibung mit "Online-Usability-Tests" ein allgemeineres Wording verwendet, das nicht so sehr nach einem einzelnen Anbieter klingt ;)

„If I Had A Hemmer…“

Die Gruppe der „Hemmer“ leitet die Elemente mit negativen Kennzahlen ein, welche in einem Bewertungsraster die vorher gewonnenen Punkte wieder reduzieren können. Dort ist das Element "Hürden" hinzugekommen. Zwar sind Hürden auf dem Weg zur Conversion per se nichts Neues. Aber sie sind neu in der Übersicht. Das liegt vermutlich daran, dass auch hier eine allgemeinere Formulierung gesucht wurde, die alle sonstigen Probleme besser abfängt als die beiden alten Kandidaten, die aus der Liste verschwunden sind. Den Platz haben die Hürden von wegfallenden Einträgen wie "Too much" gestohlen, deren ehemalige Beschreibung "concentrate on the essentials" nicht nur in den frühen 2000‘ern jeden zweiten CeBIT Stand geschmückt hat, sondern eher in Form der „Reduktion“ besser als positives Merkmal zu formulieren wäre. Weiterhin verschwunden ist der Faktor "Distraction". Dieser war bisher als Ablenkung durch konkurrierende Angebote / Ziele zu verstehen. Der Wegfall mag also (wenn eine Interpretation wirklich gesucht wird) bedeuten, dass man damit dem Umstand Rechnung tragen wollte, dass es ja durchaus erlaubt ist, über sekundäre Ziele, Microconversions und „zweitbeste Aktionen“ nachzudenken, wenn Landingpages und Websites mit konkreten Hauptzielen im Sinn konzipiert werden. Da diese nicht als Hemmer und mehr als Chance zu betrachten sind, ist die Aufzählung in diesem Punkt nun zumindest nicht mehr missverständlich. Denn gemeint waren in der alten Fassung mit „Distraction“ konkurrierende und nicht ergänzende oder sekundäre Angebote. Alles in allem fällt Konkurrenz gleichwertig erscheinender Angebote also unter den neuen Sammeleintrag der "Hürden".

Ganz neu im Spiel ist die Ladezeit. Das ist zwar auch früher schon in Studien nachweislich stets ein Faktor mit messbarem Einfluss auf das Conversionverhalten gewesen, aber seit die Ladezeit von Google auch zum Rankingfaktor erhoben wurde und man nicht mehr von User Experience reden darf, ohne auch an Ladezeit zu denken, ist diese Anpassung des Periodensystems ein angemessenes Zeichen der Zeit. Bei den „Hemmern“ sind auch Bugs nach wie vor aufgeführt. Sie bilden damit auch immer noch so etwas wie eine Doublette, denn schon in den Basics ist ja das Thema Fehlerfreiheit - oder nun Qualitätssicherung – abgedeckt. Wenn Fehler aber so hartnäckig sind, dass sie es zweimal in die Liste schaffen, dann sollten Sie vielleicht von den Hemmern zu den Zerstörern umziehen(?)

Neues von der Zerstörer-Front

Die letzte Gruppe beinhaltet die Elemente, die jeden guten Plan zunichte machen können. Der „Relaunch“ als neuer Player in diesem Bereich hat seinen Platz dabei wahrlich verdient. Er ist zwar meist ohnehin ein Zusammenschluss anderer "Destroyers" wie z. B. dem unheiligen Trio aus HIPPO, Esoterik und der Ziellosigkeit und damit nicht neu, aber solange es Relaunches aus falschen Gründen gibt, ist diese Veränderung nur zu begrüßen. Ein Relaunch kann den Laden kosten. Man spielt dennoch offenbar gern mit dem Feuer, denn der typische „alles wird neu“-Relaunch stirbt einfach nicht aus. Nur wenige vermeiden große und schmerzhafte Iterationen durch stetige, aber kleinteilige Anpassung einer lebenden und sich ständig anpassenden Website. Obwohl das Modell, das vorgeblich Amazon vorgemacht hat und seitdem salonfähig geworden ist, unbestreitbare Vorteile hat.

Davon abgesehen ist die Liste mehr oder weniger gleich zusammengestellt und beinhaltet auch nach wie vor „Checklisten“, die als Beispiel für all die „Best-Practice-So-wird’s-gemacht-CaseStudies“ stehen, die zwar immer interessant anzusehen, aber nie 1:1 und unreflektiert auf das eigene Geschäft übertragbar sind. Dafür haben die Zerstörer aber insgesamt ordentlich an „Wucht“ verloren, wenn man die Kennzahlen betrachtet, die vorher mit -13 oder gar -15 zu Buche schlugen und nun nur noch -5 bzw. -3 auf die Waage bringen. Vielleicht ein Versuch, dem Analyseergebnis mehr Punkte zu lassen, wenn wirklich eine mit den Kennzahlen gewichtete Bewertung vorgenommen wird. Denn zumindest ein HIPPO ist immer irgendwo im Spiel und muss erst mit den Werkzeugen aus der Gruppe der „Optimierer“ bekämpft werden, bevor sein negativer Einfluss auf die Gesamtpunktzahl verhindert werden kann ;)

Download der neuen Fassung

Das Periodensystem der Conversion-Optimierung steht im Hochformat und Querformat als PNG-Grafik zur Verfügung.  


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