Die Anbieter der sogenannten "Gelben-Seiten" sind in der Krise: Die Suche nach Zahnarzt, Steuerberater oder Friseur verlagert sich immer mehr in's Internet ... und dort im deutschsprachigen Bereich speziell zu Google. Ich persönlich hole bei der Post "die Gelben-Seiten" schon seit Jahren nicht mehr ab und ähnliche Branchenbücher, die ungefragt kostenlos im Briefkasten liegen, wandern ebenso ungefragt direkt in die blaue Altpapiertonne. Ich bin vermutlich kein Einzelfall. Bleibt die Flucht der Anbieter in die Online-Welt ... aber dort muss halt gegen Google angekämpft werden:

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/anhaltende-umsatzeinbrueche-internet-zerzaust-die-gelben-seiten;2523587

Wie sinnvoll und wie einfach es sein kann, anstelle einer Anzeige in den "Gelben-Seiten" lieber gleich direkt bei Google-Adwords potentielle Kunden "abzuholen", zeige ich hier in diesem Video:

Video: Google Adwords statt Gelbe-Seiten 

Nachtrag: Aha ... jetzt ist es schon soweit. Heute steht der GHL-Fritze vor der Tür und liefert vier Exemplare der Mönchengladbacher Gelben-Seiten inkl. Telefonbuch bei uns persönlich ab (und natürlich bei den anderen Firmen im Gebäude). Da bin ich wohl nicht der Einzige, der die Gelben-Seiten in den Post-Statthaltereien nicht mehr abholt. :) So muss man die Exemplare - den wenigen verbleibenden Anzeigenkunden zuliebe - jetzt direkt unter's Volk bringen. An  Dreistigkeit kaum noch zu überbieten ist allerdings, dass jedes Exemplar adressiert und in Folie eingeschweißt ist. Das verhindert, dass man die Teile direkt in der Altpapiertonne entsorgt, sondern man muss sich so auch noch die Mühe machen, die Folie abzuziehen, um diese separat im Gelben Sack zu entsorgen. :(

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Trotz Wirtschaftskrise verdiente Google im vierten Quartal 2009 mit Google-Adwords ordentlich Geld: Im Vergleich zum letzten Quartal 2008 zog der Umsatz um 17 % auf 6,67 Milliarden Dollar an. Das zeigt, dass der Online-Handel im Gegensatz zum Einzelhandel von der Wirtschaftskrise weniger betroffen ist:

http://www.handelsblatt.com/technologie/it-internet/us-suchmaschinenriese-google-aktie-knickt-nach-zahlen-ein;2516854

Auch bei uns in der Agentur sehen wir eine ähnliche Entwicklung. Online-Shops die vernünftig und clever mit Google-Adwords beworben werden, erzielen eine deutliche Zunahme an Conversions. Gleichzeitig werden aber Keywords aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs teilweise deutlich teurer, weil immer mehr Einzelhändler zusätzlich zu ihrem Ladengeschäft einen Online-Shop eröffnen. Dummerweise gibt es aber nur 11 Scheiben in dem großen Schaufenster auf der ersten Google-Seite :(

Obwohl Google-Adwords Anzeigen pausiert sind, können diese noch weiterhin erscheinen. Aktuell gibt es das Problem bei Adwords, dass alte Anzeigen (z. B. wenn eine Kampagne kopiert und die alte pausiert wurde) weiterhin erscheinen. Zwar nicht auf der Suchseite, allerdings dann, wenn unten rechts auf "Mehr Anzeigen >>" geklickt wird.

Zwar werden laut Aussage von Google keine Klicks berechnet und die Techniker arbeiten an der Beseitigung des Problems, aber gerade im Falle von Abmahnungen ist diese Macke nicht ganz unproblematisch:

Wenn ein Adwords-Inserent im Rahmen einer strafbewehrten Unterlassungserklärung "abgemahnt" wird und Anzeigentexte ändern muss, unterschreibt er halt auch, dass die gerügten Anzeigentexte ab einem bestimmten Stichtag nicht mehr erscheinen! Erscheinen die alten Anzeigentexte weiterhin, ist (im sogn. Wiederholungsfall) in der Regel eine hohe Strafe fällig - deshalb ja auch "Strafbewehrte Unterlassungserklärung". Üblicherweise sitzt nun der gegnerische Abmahnanwalt nach der Fristsetzung zusammen mit zwei weiteren schwurfesten Zeugen vor dem Google-Bildschirm und prüft, ob der abgemahnte Adwords-Inserent weiterhin widerspenstig ist. Erscheinen nun die abgemahnten Anzeigen durch diesen Fehler im Adwords-System (trotz Änderung durch den Inserenten) weiterhin, wäre das für den Adwords-Inserenten nicht nur sehr ärgerlich, sondern auch noch obendrein sehr teuer.

Hoffentlich arbeiten die Adwords-Techniker ruckartig an der Beseitigung dieses Fehlers!

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Im Grunde seines Herzes weiß jeder Online-Marketeer, dass mit Bannerwerbung kein Blumentopf mehr zu gewinnen ist. Die Klickraten sind sehr niedrig aber dafür die Preise (Abrechnung per TKP) meistens unverschämt hoch. In ganz seltenen Fällen kann es allerdings doch noch einen Grund geben (z. B. Erhöhung der Markenbekanntheit), einige Bannerkampagnen zu schalten.

Da man aber nicht nur auf seinen Bauch hören soll, freue ich, dass Thorsten Brüggemann im befreundeten Unternehmen //Seibert/Media in einem ausführlichen Beitrag einmal ein Kundenprojekt dokumentiert hat und die (prähistorische) Bannerwerbung mit gleichzeitig geschalteten Google Adwords verglichen und gegenübergestellt hat.

Um es vorwegzunehmen und kein bißchen überraschend:

3:0 für Google Adwords im Vergleich zu Bannerwerbung.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

In immer mehr Adwords-Konten findet man jetzt schon die Möglichkeit, zwischen der bisherigen altbekannten Benutzerfläche und der neuen Benutzeroberfläche (jaja ... die übliche ewige Beta-Version) hin und her zuschalten:

So wird es wohl schon bald in allen Adwords-Accounts in der Kampagnenübersicht aussehen:

Auch bei der Verwaltung von Keywords und Anzeigen hat sich einiges geändert. Die zukünftige Arbeitsweise ist mehr an die Oberfläche im Adwords-Editor angelehnt. So können Keywords oder Anzeigen nicht nur innerhalb einer Anzeigengruppe angesehen oder bearbeitet werden, sondern auch kampagnenübergreifend:

Mein Eindruck: Mehr bunt, mehr Ajax, mehr Wartezeit ... aber schon deutlich übersichtlicher als die bisherige Adwords-Benutzeroberfläche. In vielen Bereichen hat sich die Funktionalität ordentlich verbessert, z. B. kann durch Klick auf das Keyword-Gebot direkt ein neues Gebot an dieser Stelle eingegeben werden, ohne erst lange "ankreuzen" und dann auf "Keyword-Einstellungen" zu gehen:

Ärgerlich allerdings ist, dass man die Klickrate (CTR) und die Kosten der Keywords immer noch nicht manuell verändern kann :(

Auch kann der Name einer Anzeigengruppe ohne weitere Umwege schnell (in der Zeile selbst) geändert werden. Umständlicher sind dagegen die neuen Kampagneneinstellungen: Reichte es bislang aus, z. B. das bei neuen Kampagnen immer voreingestellte Contentnetzwerk (oder die meistens vollkommen überflüssige Ausgabe auf iPhones oder anderen Mobilfunkgeräten) mit einem einzigen Klick zu deaktiveren, muss jetzt vergleichsweise umständlich erst noch dieser Eingabebereich "sichtbar gemacht werden", um (für unerfahrene Adwords-Nutzer) überhaupt "als abschaltbar" erkennbar zu werden. Ein Schelm wer Böses dabei denkt.

Aus welchem Grund auch immer fehlt der Budgetvorschlag. Der wird zwar vermutlich weiterhin per separat eingeblendeter Warnmeldung unmißverständlich sein ... aber das klappt ja auch nicht immer automatisch und oft genug sieht man erst anhand der Berichte oder aber beim Klick auf den (bisherigen) Budgetvorschlag in den Kampagneneinstellungen, dass das Tagesbudget viel zu niedrig ist - oder aber die Klickpreise viel zu hoch. Vermutlich wird aber eine Warnung wegen zu niedrigem Tagesbudget zukünftig per AJAX-O-Matic eingeblendet.

Bildschirmhersteller dürfen sich schon freuen: Nachdem wir unsere Arbeitsplätze gerade von 22"-Bildschirmen auf 24" umgerüstet haben, ist jetzt langsam aber sicher wohl 42"-Fernsehbildschirm angesagt, wenn man die bisher üblichen Spalten bei der Keyword-Ansicht weiterhin alle ohne Scrollen im Überblick haben möchte. Zwar wird der Qualitätsfaktor nun bereits direkt als x/10 und nicht mehr nur mit "gering", "ok" oder "hoch" eingeblendet, dass aber erst, nachdem man nach rechts gescrollt hat :(

Insgesamt eine durchweg positive Verbesserung ... aber es bleibt noch etwas zu tun. Mal sehen, wann die neue Adwords-Benutzeroberfläche in allen Adwords-Konten aktivierbar ist. Für die schnelle Bearbeitung von mehreren Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords bleibt der Adwords-Editor aber weiterhin erste Wahl.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Seit ein paar Tagen besteht im Rahmen der Google Conversion University die Möglichkeit, seine Qualifikation im Bereich Web Analytics (und speziell beim Thema Google Analytics) im Rahmen eines Test unter Beweis zu stellen. Dieser Test umfasst 70 Fragen die in 90 Minuten beantwortet werden müssen.

Da wir (Markus Baersch und Michael Gandke) uns schon seit längerer Zeit mit dem Thema Web Analytics, Landingpage-Optimierung und Usability intensiv beschäftigen, konnte der Test ohne weitere Vorbereitung angegangen und in ca. 35 Minuten erfolgreich bestanden werden. Speziell für Anfänger im Bereich Web Controlling und Google Analytics sind aber auch jede Menge interessante Videos und viele Informationen (z. Z. nur in Englisch) verfügbar, die einen guten Einstieg in das Thema Besuchertrends und Website Optimierung bieten.

Diese Qualifikation ist 18 Monate nach Testdatum gültig. Mehr Infos über das Thema Conversionstarke Websites mit guter Usability hier im Usability-Blog ... Die in letzter Zeit ordentlich aktualisierte Google Conversion University wohnt hier ...

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

In letzter Zeit werden wir häufiger gefragt, ob wir mit unserer Adwords-Agentur die Betreuung und Optimierung von Adwords-Konten auch gegen einen prozentualen Aufschlag auf die Google-Werbekosten durchführen könnten. Ja klar ... wir könnten das natürlich, aber wir machen das  nicht, weil wir diese Werbekostenbeteiligungen für unfair (bis hin zu unseriös) halten:

Angenommen, Sie geben im Monat 1.000,- € mit Ihrem Google-Konto aus und wir erhalten davon für unsere Optimierung und Dienstleistungen rund um Ihr Adwords Konto 10 % Vergütung. Das wären monatlich 100,- €. Diese 100,- € entsprechen etwa unserem Fixpreis von 99,- €, ab der wir Google-Adwirds-Konten optimieren und betreuen. Mal weiter angenommen, Sie hätten nur 300,- oder 500,- € monatliche Ausgaben bei Google, dann würden wir etwa 50,- € erhalten. Eine qualifizierte Dienstleistung können wir für 50,- € im Monat nicht erbringen, da selbst die Überarbeitung und Neupositionierung eines kleineren Adwords-Kontos schon schnell eine oder zwei Stunden dauern kann. In einer Stunde gelingt eine zielgerichtete Überarbeitung auch nur dann, wenn man mehr jähriges Know-how hat und gleichzeitig entsprechende Optimierungstools verwendet und sich auf eine Kampagne und ein oder zwei Anzeigengruppen beschränkt. Dann muss in den Tagen nach der Kontoüberarbeitung das Konto mehrfach überprüft und nachgesteuert werden, was jedes Mal mindestens weitere 10 Minuten benötigt. So sind wir selbst im besten Fall bei einem kleinen Adwordskonto schon mindestens zwei Stunden monatlich beschäftigt. Stundenlohn bei 50,- € "Umsatzprovision" somit 25,- €. Dafür arbeiten bestenfalls notdürftig angelernte Aushilfskräfte (auf Minijob-Basis). Spezialisierte Mitarbeiter, die mehrjährige Erfahrung in der Kontenbetreuung und Adwords-Optimierung haben, arbeiten für diesen Stundensatz nicht. Zumindestens nicht bei uns ... in Indien oder China vielleicht :)

Eine Adwords-Optimierung muss der Agentur Spaß machen. Oder möchten Sie etwa, dass sich irgendwelche Hilfskräfte oder die zweite Garnitur mit Ihrem Adwords Konto beschäftigen? Sicherlich nicht, also lassen Sie die Agentur leben.

Aber der Abrechnungsmodus für die Adwordsoptimierung soll ja nicht nur für die Agentur fair sein, sondern erst recht für Sie als Kunden. Jetzt kommen wir zu dem eigentlichen Problem bei prozentualen Aufschlägen auf Ihre Adwords-Werbekosten: Bleiben wir mal für Optimierung und Betreuung bei den 10 % als zusätzliche Umsatzprovision auf Ihre Adwords-Kosten. Viele Google-Accounts haben monatliche Kosten von mehreren 10.000,- €. Schon bei einem Monatsumsatz von 10.000 € würden wir als Agentur durch diese Umsatzprovision 1.000 € für unsere Dienstleistungen erhalten. Viel Umsatz, viel Betreuungsaufwand ... könnte man meinen.

Nun ist es aber nicht immer so, dass Adwords-Konten mit hohen monatlichen Kosten auch viel Aufwand bei der Betreuung verursachen. Klar: Ein sehr umfangreicher Onlineshop mit vielen Kampagnen in verschiedenen Ländern und sehr vielen Produktgruppen (und jeder Artikel wird auch noch einzeln beworben und verlinkt), bedeutet in der Regel viele Stunden Betreuungsaufwand im Monat. In solchen Fällen sind 1.000,- € Honorar für eine Adwords-Agentur durchaus angebracht, wenn sich Mitarbeiter mit der nötigen Hingabe und Aufmerksamkeit um Ihr Adwords-Konto kümmern sollen.

Aber in vielen Fällen werden lediglich mit sehr hohen Tagesbudget teure Suchbegriffe aus Bereichen mit vielen Mitbewerbern (und entsprechend hohen Klickpreisen) beworben. So erreicht man schon mit recht wenigen Suchbegriffen Ausgaben bei Google-Adwords in Höhe von 20.000,- oder 30.000,- €, wenn man unter den ersten drei Positionen mitspielen möchte. Der Aufwand für die Betreuung solcher Konten liegt monatlich etwa bei vier bis fünf Stunden. Selbst wenn man täglich Suchbegriffe anhand des CPOs (Cost-per-Order, Kosten pro Conversion) neu positioniert, wird man als Agentur nicht mehr als vielleicht 8 Stunden pro Monat Ihren Account betreuen müssen. Sofern man seinen Job versteht! Macht bei 3.000,- € monatlicher Werbekostenbeteiligung dann einen Stundenlohn von weit über 300,- €. Klasse ... immer her damit, das Anfrageformular ist übrigens rechts oben ... das ist wahrlich fette Beute. :)

Aber mal abgesehen von dem in diesen Fällen extrem hohen Stundenlöhnen, die Sie einen Mitarbeiter Ihrer Agentur bezahlen würden, gibt es bei der Abrechnung anhand einer Ausgabenbeteiligung noch ein viel größeres Problem für Sie. Eine gute Adwordsoptimierung bedeutet nämlich nicht zwangsläufig, dass Kosten eingespart werden sollen. Wenn Sie viele Verkäufe oder viele Anfragen für einen guten durchschnittlichen Preis (CPO) erhalten, würde jeder Adwords-Kunde sicherlich gerne Tausende oder gar 10.000,- € monatlich Google "in den Rachen schmeißen". Das gewünschte Ergebnis, eine Umsatzsteigerung und entsprechendes Firmenwachstum, heiligt dann die eingesetzten Werbemittel.

Das Problem ist vielmehr, dass eine Agentur die Ihr Konto anhand einer Beteiligung an Ihren monatlichen Google-Ausgaben betreut, kaufmännisch orientiert denken wird und soviel wie möglich Umsatz beziehungsweise Gewinn erwirtschaften möchte. Und wie kann man ganz schnell zusätzlichem Umsatz erwirtschaften, wenn man an Ihren Werbekosten beteiligt ist? Einfach Ihre Google-Kosten künstlich hochpushen!

Wie einfach man den Qualitätsfaktor einer Anzeigengruppe niedrig halten kann, um die durchschnittlichen Klickpreise entsprechend nach oben zu puschen, habe ich hier ja schon ausführlich aufgezeigt.

So kann man relativ leicht Ihre monatlichen Kosten entsprechend "nach oben anzupassen", obwohl die Kosten pro Conversion immer noch (rein optisch) in einem für Sie recht erträglichen Rahmen laufen. Trotzdem haben Sie monatlich vielleicht 2.000,- oder 3.000- € zum Fenster herausgeschmissen, indem einfach noch die falschen Suchbegriffe in Ihrem Adwords-Konto verhanden sind, die Ihr Angebot nicht genau genug beschreiben. Ist es wirklich in Ihrem Sinne, monatlich nicht nur an Google zu viel Geld zu bezahlen, sondern auch noch 10 % dieser unnötigen Ausgaben Ihrer Agentur als "Leistungsprovision" bezahlen zu müssen? Vermutlich nicht.

Aus diesen beiden Gründen halten wir von einer prozentualen Vergütung auf Basis Ihrer Werbekosten bei Google-Adwords überhaupt nichts. Ein sinnvolles faires Mittelmaß wird sich kaum finden lassen. Entweder verdient die Agentur zu wenig und kümmert sich nicht ordentlich um Ihr Konto oder, wenn Sie monatlich hohe Umsätze bei Google-Adwords haben, wird man sich bestimmt mit großer Begeisterung Ihrem Google Konto widmen, denn pro 1.000,- € zusätzliche monatliche Werbekosten fließen leicht verdiente 100,- € in die Agenturkasse.

Unserer Meinung nach gibt es zwei gute und bewährte Abrechnungsmodelle, die sowohl für den Kunden als auch für die Agentur fair und transparent sind:

1. Monatliche Fixpreise für das Einstellen, Optimierung und Betreuung Ihrer Adwords-Kampagnen und Anzeigengruppen. Aufgrund der langjährigen Erfahrung aus tausenden von Kampagne sehen wir sehr schnell, wie hoch unser Aufwand sein wird und können ein für beide Seiten faires Angebot machen. Dabei kann der erstmaligen Aufwand auf Wunsch und bei Bedarf höher liegen (und teurer abgerechnet werden) während sich die monatliche Betreuung dadurch entsprechend ermäßigt, z. B. bei der umfangreichen Einrichtung oder Reorganisation eines großes Online-Shop-Accounts mit tausenden Artikeln, die z. B. schnell mal 15 Arbeitsstunden dauern kann, aber später monatlich bestenfalls drei Stunden kontrolliert und nachgesteuert werden muss.

2a. Alternativ besteht häufig die Möglichkeit einer leistungsabhängigen Abrechnung auf Basis von messbaren Conversions (also der Zielerreichung / Umwandlungsrate auf Ihrer Website), zum Beispiel ein Festbetrag für jede Newsletter-Anmeldung oder Anfrage oder auch für jede Kundenbestellung in Ihrem Shop-System ... natürlich nur, wenn ein vorher festgelegter Ziel-CPO (als der maximale Preis einer Conversion) nicht überschritten wird.

2b. Denkbar ist auch noch eine spannende Variante der leistungsabhängigen Abrechnung, wenn Sie schon längere Zeit das Google-Conversion-Tracking und ein brauchbares Web-Controlling aktiviert haben und wir bei einer Konto-Analyse sehr schnell sehen, dass bei den Kosten pro Conversion in Ihrem Adwords-Konto noch deutliches Potenzial nach unten besteht ... und Sie uns das nicht glauben :) In diesem Fall könnten wir eine prozentuale Vergütung auf die für Sie eingesparten Conversion-Kosten erhalten.

Ein Beispiel: Ihr bisheriger CPO liegt nie unter 20,- € und damit sind Sie schon recht zufrieden. Wir sind allerdings der Ansicht, dass Sie (bei gleichbleibender Anzahl an Conversions!) pro Conversion nach guter Optimierung Ihres Adwords-Kontos vielleicht nur 12,- € bezahlen müssten (was für Sie ein sehr erfreuliches Ziel wäre) ... dann teilen wir uns Ihre Einsparung und erhalten von den eingesparten acht Euro 50 % Provision, also vier Euro. Aber solche Abrechnungsvarianten gehen schnell in Richtung Business-Development ... aber können sehr spannend für beide Partner sein.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Der Bundesgerichtshof hat am 22.1.2009 wieder drei Urteile zur Verwendung von Marken in Google-Adwords veröffentlicht.

Eine Markenverletzung wurde dabei verneint. Achtung: In den entschiedenen Fällen enthielt die Anzeige weder die als Suchwort verwendete fremde Marke (Zeichen), noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von ihm angebotenen Produkte!

Die Pressemitteilung des BGH hier ...

http://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bgh&Art=pm&Datum=2009&Sort=3&nr=46687&pos=0&anz=17

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Verschiedene Studien gehen davon aus, dass Suchmaschinenoptimierung speziell im Jahr 2009 ein großes Thema sein wird. Brancheninsider überrascht das allerdings nicht, denn die sogenannte "Geheimwissenschaft" ist sicherlich eine der preiswertesten Möglichkeiten, deutlich mehr Besucher über Suchmaschinen zu erhalten. Das andere große Thema im Online-Marketing ist die Suchwortvermarktung (Keyword-Advertising), zum Beispiel mit Google-Adwords, Yahoo-Search-Marketing, Miva oder anderen (deutlich unbedeutenderen) Anbietern.

Wie international-world Business berichtet, spielen mehr als zwei Drittel (68 %) der befragten Unternehmen mit dem Gedanken, ab 2009 Suchmaschinenoptimierung professionell zur Besuchersteigerung der eigenen Website einzusetzen. Da scheint sich interessanterweise nach einigen Jahren wieder eine Kehrtwende anzubahnen. Viele Unternehmen haben so zum Beispiel um das Jahr 2003 herum resigniert festgestellt, dass es kaum möglich ist, bei allgemeinen Suchbegriffen in Suchmaschinen wie Google oder Yahoo einen Platz auf der ersten Seite zu erzielen. Damals (etwa 2004 und 2005) begann der Siegeszug der Suchwortvermarktung, weil zur damaligen Zeit viele Bereiche (Suchbegriffe, Branchen) noch nicht so hart preislich umkämpft waren wie heute. Damals war es relativ einfach, mit vielen, sehr allgemeinen Suchbegriffen ordentlich Traffic auf seine Website zu bekommen, den man mit niedrigen Klickpreisen von wenigen Cents bei Google-Adwords einkaufen konnte. Für wenige Cents bekommt man mittlerweile (Stand Anfang 2009) bei Google so gut wie gar keine Suchbegriffe mehr, erst recht nicht solche, "die verkaufen". Diese Conversion-starken Suchbegriffe sind leider mittlerweile sämtlichen Mitbewerbern ebenfalls bekannt und alle bieten munter ebenfalls auf eine Position innerhalb der ersten Googleseite. Dummerweise hat die erste Seite bei Google-Adwords nur maximal 11 Anzeigen ... aber es gibt ja so viele Mitbewerber.

Schon im letzten Jahr (2008) ist uns bei vielen Anfragen aufgefallen, dass Interessenten nicht nur an einer reinen Adwords-Betreuung interessiert waren, sondern ganz gezielt auch eine Verbesserung ihrer Suchmaschinenpositionen auf der linken Seite (generischer Index) erzielen wollten. Häufig war leider die technische Umsetzung der Website bereits so katastrophal, dass man nur mit erheblichem Aufwand die Seiten überhaupt für den Googlebot hätte lesbar machen können. Von ebenfalls nicht ganz unwichtigen Rankingkriterien wie Backlinks (Linkaufbau) und gutem eindeutig-thematischen Content mal ganz zu schweigen.

Die Kombination von Suchmaschinenoptimierung der Website und Suchwortvermarktung mit Google-Adwords ist immer dann ganz besonders interessant, wenn man noch nicht genau weiß, nach welchen Suchbegriffen potenzielle Kunden das Angebot überhaupt suchen. Es macht schließlich recht wenig Sinn, monatelang - teilweise jahrelang - auf Suchbegriffe zu optimieren und dann vielleicht eine Position auf der ersten Seite bei Google zu erreichen, wenn Suchmaschinenbenutzer bei solchen Suchbegriffen mehr an Informationen als an Käufen interessiert sind. Zwar kann man anhand einer Keyword-Analyse herausfinden, nach welchen Suchbegriffen tatsächlich gesucht wird und anhand von den zusätzlich eingegebenen Suchwörtern (zum Beispiel „kaufen“, „bestellen“, „buchen“ usw.) kann man prinzipiell Informationensucher und kaufwillige Nutzer selektieren ... aber die Stunde der Wahrheit kommt immer erst dann, wenn man mit seinem Web-Controlling überprüft, welche Suchbegriffe denn nun tatsächlich "funktioniert" haben.

Häufig erlebt man dann - nach monatelanger aufwändiger Suchmaschinenoptimierung - die große Überraschung: Dass sehr allgemeinen Suchbegriffe - mit denen man sich unbedingt bei Google auf Platz eins sehen wollte - zwar ordentlich Traffic auf die Website bringen, aber die Nutzer dummerweise nicht gekauft haben ... viel Aufwand war vergebens.

Wir bevorzugen es, lieber mit verkaufsstarken Suchbegriffen gute Positionen vor Mitbewerbern zu erreichen, als mit großem Aufwand falsche Keywords zu optimieren.

Dazu analysieren Sie mit einer Keyword-Analyse ersteinmal, welche Suchbegriffe überhaupt Ihr Angebot gut beschreiben und auch in Suchmaschinen gesucht werden. Als nächsten Schritt sollten bezahlte Kleinanzeigen bei Google-Adwords geschaltet werden. So wird Ihre Website bei Google schnell sichtbar und wenn das Conversion-Tracking aktiviert ist, erkennt man schon nach kurzer Zeit, welche Suchbegriffe "verkaufen". Mit diesen Suchbegriffen können jetzt die einzelnen Seiten optimiert werden.

Google-Adwords (inkl. Conversion-Tracking) und Suchmaschinenoptimierung sind so keine "Gegner", sondern unterstützen sich gegenseitig.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

In den letzten Tagen erreichen uns vermehrt Anrufe von Noch-Kunden anderer Adwords-Agenturen, die sich darüber aufregen, dass die in den letzten Jahren kostenlose Betreuung ihrer Adwords-Konten plötzlich ab Januar 2009 Geld kosten soll. Auf einmal sollen im Monat zwischen 500 oder gar 2.000 € bezahlt werden, für etwas was in den letzten Jahren nicht berechnet wurde.

Die Betreuung eines gut laufenden Adwords-Kontos ist sehr aufwändig und erfordert eine Menge Know-how, wenn gute Ergebnisse (wie zum Beispiel viele Verkäufe oder Anfragen) erzielt werden sollen. Nebenbei ist das nicht zu machen. Die Frage ist natürlich, wie konnte diese durchaus aufwändige Betreuung der Adwords-Kundenkonten die letzten Jahre überhaupt umsonst angeboten werden?

Das ist schnell erklärt: Google hat an ausgewählte Agenturen Provisionen (Rückvergütungen, Kickback) in Höhe von 3-7 % der erzielten Kundenumsätze wieder ausgeschüttet. Wenn über das Adwords-Konto des Kunden zum Beispiel im Monat 50.000 € Adwords Umsatz gelaufen sind, erhielt die Agentur darauf zum Beispiel 2.500 € monatliche Rückvergütungen von Google. Für 2.500 € kann sich selbst ein sehr qualifizierter (und damit teurer) Mitarbeiter schon die eine oder andere Stunde im Monat mit einem Adwords Konto beschäftigen.

Irgendwie naheliegend ist sicherlich, dass diese Provisionen umso höher ausfielen, je mehr Umsätze mit den Kundenkonten erzielt wurden. Ein Schelm wer Böses dabei denkt! Ist es doch für einen guten Kenner von Google Adwords ein leichtes, die durchschnittlichen Klickpreise entsprechend nach oben anzupassen, indem der Adwords-Qualitätsfaktor entsprechend "künstlich" nach unten korrigiert wird. Dazu müssen nur einige stark nachgefragte Suchbegriffe mit schlechter Klickrate (CTR) im Adwords-Konto selbst verwendet werden, die über die Anzeigen und den Qualitätsfaktor der Anzeigengruppe auch sämtliche anderen - durchaus gut funktionierenden - Suchbegriffe entsprechend mit nach unten ziehen. Wie es andersherum richtig wäre und wie man bei Google-Adwords unbrauchbare Suchgriffe erkennt und erfernt, zeige ich hier ...

Dadurch wird im Monat schnell mal der eine oder andere Tausender bei Adwords mehr ausgegeben und 3-7 % dieser monatlichen Ausgaben kommen auch der Agentur über die Rückvergütungen wieder zugute. Interessanter Interessenkonflikt übrigens: Die Agentur möchte insgeheim so viel wie möglich Adwords-Budget ausgeben, der Kunde möchte pro Conversion so wenig wie möglich bezahlen. Das passt irgendwie nicht zusammen. Das gilt übrigens nicht nur für Rückvergütungen von Google, sondern für alle Agenturprovisionsmodelle, die sich am Umsatz bei Adwords orientieren.

Ich persönlich sehe eine Agentur immer als "das neutrale Gewissen" und als ertragsorientierten Erfüllungsgehilfen ihres Kunden an. Monetäre Interessenkonflikte sollte es dabei nicht geben, nur so kann man objektiv und neutral seine Kunden beraten. Der jahrelange Aufbau von Spezialwissen und intime Kenntnisse von Google Adwords anhand von tausenden von Adwords-Kampagnen ist sein Geld wert. Dienstleistungen im Bereich der Adwords-Betreuung, Suchmaschinenmarketing und Verkaufsoptimierung von Websites schaffen bei Kunden hohe Werte und müssen so dem Dienstleister (also der Agentur) auch entsprechend vergütet werden. Gute Adwords-Agenturen - das sind die, die für ihren Kunden Mehrwert schaffen - werden keine Probleme damit haben, gute erfolgsorientierte Leistungen auch in Rechnungen umzuwandeln.

Ach so, kommen wir noch einmal zu der Frage: "Wieso kostet die bisher kostenlose Adwords-Betreuung denn nun plötzlich Geld?"

Google hat dieses so genannte Best-Practice-Funding-Programm (BPF) zum Januar 2009 auslaufen lassen. Für durch ihre Kunden erzielten Umsätze bei Google-Adwords erhalten Agenturen nun keine Rückvergütungen mehr direkt durch Google. Das hinterlässt bei einigen Agenturen nun eine schmerzhafte Liquiditätslücke, besonders bei den Agenturen, die in den letzten Jahren die Verwaltung und Betreuung von Adwordskonten ihren Kunden "umsonst" angeboten hatten. Da aber Suchmaschinenmarketing-Spezialisten leider (und für manchen Agenturkunden vollkommen überraschend) nicht umsonst arbeiten, ist es nun ab Januar 2009 erforderlich diese Betreuung der Adwords-Konten zu "normalen marktüblichen" Preisen zu berechnen.

Muss jeder selbst wissen, ob man sich dann dort noch gut aufgehoben fühlt ...

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Ein guter Marketingplan ist mit die wichtigste Grundlage für dauerhafte und erfolgreiche Neukundengewinnung. Leider ist das bei vielen Unternehmen und Freiberuflern noch nicht so ganz angekommen. Denn wenn wir in unseren Adwords-Seminaren auf das Thema Anzeigentexte kommen, ist mit der wichtigste Tipp natürlich "Beschreiben Sie Ihr Angebot so genau wie möglich, stellen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale heraus". Beim Thema Zielseiten der Anzeigen ist der wichtigste Tipp dann immer "Lösen Sie ein Problem Ihres potentiellen Kunden ... und nennen Sie potentiellen Kunden immer mindestens einen guten Grund, warum er zu Ihnen gehen soll und nicht zur Konkurrenz".

Ja ... und spätestens dann schauen wir in eine Menge erstaunte Gesichter :(

Leider ist es oft übliche Praxis - gerade im Bereich Existenzgründer - erstmal munter vor sich hin "zu arbeiten" ... schließlich müssen die Aufträge der zwei oder drei Kunden, wegen derer man überhaupt in die Selbstständigkeit gestartet ist, abgearbeitet werden ... die neuen Kunden werden mit der Zeit schon irgendwie kommen. Aber von alleine kommen neue Kunden nie, schon gar nicht, wenn der Herr Unternehmer noch nicht mal selbst einen guten Grund nennen kann, welches der Probleme seiner Kunden er überhaupt lösen kann. Auch eine Anzeigenschaltung über Google Adwords - so effizient das normalerweise im Vergleich zu langweiligen inhaltsleeren Imagebroschüren auch sein mag - macht so wenig Sinn. Das gesamte Werbebudget läuft dann häufig unter dem Motto "Geld zum Fenster rausschmeissen".

An Anfang aller Werbung sollte deshalb alle Marketing- und Werbungsaktivitäten erstmal überdacht und strukturiert werden. Erster Schritt ist deshalb ein kurzer (aber knackiger) Marketingplan, bevor planlos Geld in Werbung investiert wird. Hier mal die wichtigsten Punkte, die ein brauchbarer Marketingplan enthalten sollte. Für unsere Seminarteilnehmer dient er als Checkliste, ich habe noch zusätzliche Kommentare und einige Beispiele hinzugefügt, die "die Tonspur" bei den Seminaren zwar nicht ersetzen kann, aber schon recht hilfreich ist:

Warum brauchen wir überhaupt einen Marketingplan?

Ein Marketingplan ist wichtig, weil er uns Ziele vorgibt. Ohne Ziel ist jeder Weg der richtige! Deshalb den Marketingplan besser kurz halten, damit wir uns eindeutig auf wenige Ziele konzentrieren können. Auf diese Ziele aber dann dafür richtig!

- Weiterhin wissen alle Beteiligte (z. B. eigene Mitarbeiter, externe Dienstleister), welche Ziele wir erreichen wollen und wie wir diese Ziele erreichen wollen.

Vermuten wir noch oder wissen wir schon?

• Sind weitere Recherchen nötig?
• Haben wir alle nötigen Informationen?
• Mit wie vielen Kunden bereits selbst gesprochen?

Ach so: Ein oder zwei Stunden "googlen" kann Wunder wirken und zu "vollkommen neuen" Erkenntnissen über Mitbewerber und/oder die Marktsituation führen. Hinterfragen Sie den Marketingplan laufend! Stimmen die bisherigen Annahmen oder die Werbemaßnahmen noch oder muss weiter optimiert werden?
 
Mit einem Marketingplan wird das Marketing nicht dem Zufall überlassen!

Ein bis zwei Seiten reichen vollkommen aus, um die wichtigsten Ziele und Aktionen festzuhalten. Wichtig ist, dass nicht nur eine einzelne Aktion durchgeführt wird, sondern eine Marketing-Kampagne mit mehreren miteinander verbundenen Aktivitäten.

Hier gehts im Marketingplan weiter mit "Welche Mission hat unser Unternehmen?"

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Im letzten Beitrag wurde geklärt, warum ein Marketingplan für die Neukundengewinnung einer Firma wichtig ist, und seine Erstellung und Umsetzung sehr ernst genommen werden muss. Der erste Schritt eines Marketingplans sind jetzt erstmal allgemeine Überlegungen: Welches Gesicht hat unser Unternehmen eigentlich?

Welche Mission hat unser Unternehmen?

Beschreiben Sie in einem Satz, welche Mission Ihr Unternehmen hat – also welche Daseinsberechtigung aus Sicht der Kunden am Markt besteht.

Beispiele:

• Wir unterstützen kleine und mittelständige Unternehmen in ihrem Bestreben, mehr profitable Kunden zu gewinnen.
• Ich helfe Existenzgründern erfolgreich selbständig zu werden.
• Wir helfen Unternehmen Liquidität zu sichern und auszubauen.

Falsch, weil nur Phrasen:

"Wir verstehen uns als leistungsstarker Partner unserer Kunden"

Auch falsch, weil nur Aufzählung von Geschäftstätigkeiten:

"Wir bieten unseren Kunden Beratung in den  Bereichen Marketing, Werbung und Gestaltung."

Was wollen Sie für Ihre Kunden erreichen?

• Wem helfen Sie mit Ihrem Produkt oder mit Ihrer Dienstleistung?
• Welche Probleme der Kunden überwinden Sie?
• Welches Ziel erreichen Sie für Ihren Kunden?

Die Mission Ihres Unternehens ist langfristig gültig und entspringt einem Grundbedürfnis der Kunden:

• Expandieren
• neue zahlungskräftige Kunden gewinnen
• alte Kunden binden
• hohes Ansehen in der Öffentlichkeit ...

Warum eine Mission?

Weil wir danach wissen, wohin die Reise geht. Wir treten mit echter Überzeugung auf und überzeugen so auch andere Menschen.

Vorsicht vor Phrasen / Vorsicht Aufzählung Geschäftstätigkeit / Geschäftszweck:

Viele gebräuchliche Begriffe sind nur Mittel zum Zweck. Der Zweck muss klar formuliert werden! Auf eindeutiges Ziel hinarbeiten: Verwenden Sie als Arbeitshilfe das Denkmodell Vorher / Nachher:

Vorher: Die Homepage ist alt, ein Friedhof und kostet nur Geld.
Nachher: Die Homepage bringt täglich neue Kunden und verdient Geld.

Probieren Sie die folgende Arbeitshilfe aus, um Ihre Mission leichter zu finden:

Ich unterstütze diese Zielgruppe von Unternehmen oder Menschen

__________________________________________________________

in ihrem Bestreben, dieses Problem zu überwinden oder dieses Ziel zu erreichen:

__________________________________________________________

Dafür biete/benötige ich (zurzeit) folgende Leistungen, Produkte, Problemlösungen:

__________________________________________________________

Eine Mission bringt Ihr vielfältiges Leistungsangebot auf einen gemeinsamen Nenner.

Checkliste Mission:

• Maximal 10 bis 15 Worte
  
• Alltagssprache, kein Fachchinesisch
  
• emotional, motivierend
  
• beschreibt das Resultat unserer Tätigkeit, nicht unsere Dienstleistungen
  
• konzentriert sich auf einen Beitrag zum Erfolg des Kunden
  
• richtet sich auf den Kundennutzen, nicht auf  eigene Geschäftsziele
  
• entspringt einem langfristigen Grundbedürfnis unserer Zielgruppe

Ach so ... meine Mission ist:

Als Spezialist und Expertefür Internet-Marketing, Suchmaschinen-Marketing & Software-Entwicklung unterstütze ich Unternehmen dabei, im Internet neue profitable Kunden zu gewinnen.

Hier gehts im Marketingplan weiter mit "Welches Ziel hat Ihr Unternehmen"

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Welches Ziel hat unser Unternehmen?

Beschreiben Sie in einem Satz, welches Ziel Ihr Unternehmen innerhalb von einem Jahr erreichen will. Je genauer Sie das Ziel beschreiben, desto leichter kann man es sich vorstellen und umso deutlicher wird für Kunden und Mitarbeiter, welchen Zweck Ihr Unternehmen verfolgt:

Beispiele:

• Den Umsatz mit kaufmännischer Software auf 3 Millionen € steigern
• 10 neue Mandanten finden, die ich regelmäßig gegen Honorar in Finanzfragen beraten
• 100 neue Kunden gewinnen, die monatlich mindestens 3 neue DVD's kaufen
• Einen Marktanteil von 25 % bei Haarwuchsmitteln in Deutschland erreichen

Das Ziel / die Vision kann natürlich auch weiter reichen … 5 Jahre sind aber Maximum.

Beispiele: Nummer eins in unserem Marktsegment, internationale Ausdehnung …

Welche Absicht erzielen wir mit unseren Marketing-Aktivitäten?

Alle Marketing-Aktivitäten sind darauf ausgerichtet, den Zweck zu erreichen, der in diesem einen Satz genannt ist:

Beispiele:

• monatliche Downloads unserer Software-Probeversionen im Internet
• Zwei unverbindliche und kostenlose Erstberatungen pro Woche
• Marktanteil innerhalb von einem Jahr von 12 % auf 30 % erhöhen
• Anzahl der Ladenbesucher auf 500 pro Woche erhöhen
• Nachfrage nach Probepackungen verdoppeln

Welches Ziel wollen Sie mit Ihrem Marketing konkret erreichen?

• mehr Kunden
• mehr Umsatz
• Kunden halten
• besseres Image
• höhere Bekanntheit
• neue Zielgruppen gewinnen
• bessere Auslastung
• größeren Marktanteil
• höhere Kundenfrequenz

Bitte nehmen Sie sich nicht mehr als fünf Ziele gleichzeitig vor. Viele Leute blockieren sich schon von Anfang an, indem sie 30 Ziele gleichzeitig verfolgen. Die armen Kerle arbeiten rund um die Uhr – tun von allem ein bisschen – und stellen dann am Ende des Jahres frustriert fest, dass sie überhaupt keine nennenswerten Resultate oder gar Wachstum erzielt haben.
 

Weiter gehts im Marketingplan mit "Welche Zielgruppen sprechen Sie an".

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Im letzten Beitrag zum Marketingplan habe wir uns gefragt, was überhaupt das Ziel unserer Marketingaktivitäten sein soll. Ein sinnvolles Marketingziel festzulegen, ist ja noch vergleichsweise einfach, aber jetzt gehts ans Eingemachte:

Kein Mensch braucht eine Waschmaschine. Die Leute brauchen saubere Wäsche

Welche Zielgruppe(n) sprechen wir an?

Es können auch mehrere Zielgruppen sein, spezifizieren Sie diese so genau wie möglich. Weniger ist mehr: Konzentrieren Sie sich besser auf wenige Zielgruppen, erreichen diese dafür aber häufiger:

Beispiele:

• Existenzgründer im ersten Jahr mit Bedarf an externen Buchführungs-Dienstleistungen
• Schreinereien im Kreis Mönchengladbach/Viersen, in denen die "Ehefrau" Buchführung macht.

Je genauer eine Zielgruppe definiert ist, je mehr wir über sie wissen … welche Zeitungen sie liest, welche Medien sie nutzt und welche Verhaltensweisen sie an den Tag legt, desto zielgerichteter (und somit kostengünstiger) können wir unser Marketing ausrichten.

Vorsicht Falle: Keine möglichst vielseitige Zielgruppe ansprechen, um möglichst keine Verkaufschance zu verpassen. Durch die so entstehenden schwammigen und vagen Aussagen wird keiner angesprochen. Eine eindeutig definierte Zielgruppe bewirkt Klarheit und Eindeutigkeit in unseren Aussagen.

Arbeitshilfe: Zielgruppen mit dem Wörtchen NUR definieren:

Meine Homepageangebot ist NUR für Ärzte.
Meine Dienstleistungen sind NUR für Mediziner.

Ansprache: ALS Arzt müssen Sie Ihren Patienten …

Welche Bedürfnisse haben Ihre Zielgruppen?

Erklären Sie für jede Zielgruppe in (möglichst) einem Satz, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben. Worin stimmen Sie überein (Branche, Alter, Region, Hobby, Einkommen, Berufe …):

Beispiel:

• Die Kompetenzen eines Handwerkers liegen mehr im handwerklichen als im administrativen Bereich und neben dem hektischen Tagesgeschäft bleibt ihm keine Zeit, die Buchführung sorgfältig zu machen.
• Kleine und mittlere Unternehmen, die zwar keinen Überblick über die möglichen Marketing- und Werbeaktivitäten haben, die aber wissen, dass sie "Werbung" machen müssen, um neue Kunden zu gewinnen.

Wie bekomme ich das denn heraus? Was wollen die denn überhaupt? Wie machen Sie Marktforschung ohne riesigen Aufwand?

Gutes Marketing ist nicht die Kunst, das zu verkaufen, was Sie herstellen, sondern vielmehr zu wissen, was Sie herstellen müssen.

Wie machen Sie denn so Marktforschung?

- "Wie sind Sie auf mich gekommen?"

Fragen Sie Ihre Kunden auch, wie die sich noch besseren Service oder Produkte vorstellen können. Nehmen Sie die Frage und somit Ihren Kunden ernst. Wer als Kellner erst beim Bezahlen fragt, ob alles in Ordnung war, lässt diese Frage leider zur leeren Höflichkeitsfloskel verkommen. Fragt er dagegen kurz nach dem Servieren, zeigt er mir, dass er tatsächlich bereits ist, mir bei Problemen eine Lösung anzubieten. Kunden haben ein sehr feines Gespür für Phrasendrescherei. Bleiben Sie glaubwürdig, also passen Sie auf, dass Worte und Taten übereinstimmen. Sie müssen schon gewillt sein, Anregungen umzusetzen und Missstände abzustellen.

Achtung bei Fragebögen: Sehen immer nach vorgefertigter standardisierter Datensammlung aus. Keiner lässt sich gerne in ein Schema pressen. Bei GS waren gerade die Produktentwickler auf der CeBIT im direkten Kundenkontakt.

- Surfen Sie auf den Seiten Ihrer Konkurrenten.

Ich habe einmal einen Marketing-Workshop bei einem Softwarehaus in Dresden durchgeführt. Dabei stellte sich heraus, dass der gute Kollege seine Konkurrenten nur vom Hörensagen her kennt, er hat auch noch keine Software der Konkurrenten angesehen oder auf den Websites nachgeschaut, was sich dort so tut.

Auf jeden Fall anlegen: umfassenden Ordner mit Produktprospekten, Leistungsbeschreibungen und Preisen der Konkurrenten sowie Ausdrucken der wichtigsten Seiten deren Website.

Immer auf langfristige Grundbedürfnisse eingehen: Mehr Geld, mehr Sicherheit, Wachstum, kein Hunger, Fitness, hohes Alter, langes sorgenfreies Leben, mehr am Tag geschafft bekommen …

Typische menschliche Bedürfnisse sind …

• Essen, Trinken, Schlafen, Sex, Wärme
• Sicherheit, Schutz, Recht, Ordnung
• Liebe, Freundschaft, Zugehörigkeit, Gemeinschaft
• Anerkennung, Aufmerksamkeit, Ruhm
• Selbstverwirklichung

Weitere langfristige Grundbedürfnisse:

• Mehr Geld
• Wachstum 
• Fitness
• hohes Alter
• langes sorgenfreies Leben
• mehr am Tag geschafft bekommen …

Welchen Nutzen bietet Ihr Geschäft Ihren Zielgruppen?

Erklären Sie für jede Zielgruppe (möglichst) präzise, welche Bedürfnisse Ihres Kunden durch Ihr Produkt/ Dienstleistung befriedigt werden. Welches Problem Ihres Kunden lösen Sie? Sind diese "Vorteile" für Ihren Kunden denn überhaupt relevant? Braucht Ihr "Kunde" Sie wirklich?

Beispiel:

• Die Buchführung, zu der jeder kaufmännische Betrieb verpflichtet ist, wird monatlich kompetent, korrekt und zeitnah abgewickelt. Die Kosten unserer (externen) Dienstleistung sind deutlich niedriger als bei einer angestellten Buchführungskraft und die Qualität – besonders der weiteren Auswertungen – ist durch unsere hohe Qualifikation – sehr hoch und gewinnbringend
• Durch genaues Hinterfragen und Ermitteln der tatsächlichen Bedürfnisse einer Zielgruppe den konkreten Nutzen eines Produktes/einer Dienstleistung erkennen. Dann aus einer großen Anzahl an Marketing-Werkzeugen diejenigen auswählen und umsetzen, die die Zielgruppe am wirkungsvollsten erreichen

Noch mal zur Erinnerung:

Kein Mensch braucht eine Waschmaschine. Die Leute brauchen saubere Wäsche!

Manchmal ist etwas "sehr überraschend" nützlich:

"Warum kommen Sie denn in mein Friseurgeschäft?" "Weil Sie eine Kinderspielecke haben!".

Welche Vorzüge / Wettbewerbsvorteile müssen wir betonen, damit das Marketing-Ziel erreicht wird?

Stellen Sie höchstens zwei unverwechselbare, glaubhafte und einzigartige Vorteile heraus, die Ihr Kunde braucht, weil Sie ihm einen Nutzen bringen und die Ihre Wettbewerber nicht besitzen. Beantworten Sie so in einem Satz die Frage, warum Ihr Geschäft einzigartig ist und Ihr Kunde bei Ihnen kaufen soll und nicht bei der Konkurrenz:

Beispiel:

Gandke & Schubert bietet Existenzgründern sowie kleinen und mittleren Unternehmen eine  leistungsstarke und individuell anpassbare kaufmännische Software mit einem hervorragenden Preis-/Leistungsverhältnis.

Auf welchen Vorteil reagiert Ihre Zielgruppe am besten? Warum sollen die Kunden bei Ihnen kaufen und nicht bei der Konkurrenz?

In welcher Marktlücke sind wir tätig?

In welcher Nische sind wir einzigartig und unverwechselbar? Wo sind wir ein großer Fisch im kleinen Teich? Diese Einzigartigkeit muss aus allen Marketing-Maßnahmen hervorgehen.

Beispiel:

G&S ist einer der Marktführer im Bereich der kaufmännischen Standardsoftware bis 1.000,- €. Durch nicht eingeschränkte Prüfversionen kann der vollständige Leistungsumfang genau dort getestet werden, wo sie auch später eingesetzt wird: In Ihrem Unternehmen.

Warum kommen die Kunden ausgerechnet zu Ihnen?

Kleine Nische aussuchen, die sich leicht verteidigen lässt. Großer Fisch im kleinen Teich.

GS war als Software-Haus die Nummer 123, aber im viel kleineren Shareware-Markt die Nummer 1.

Welches "Gesicht", welche Identität haben wir?

Ihre Identität wird in einem Satz zusammengefasst. Was fällt dem Kunden ein, wenn er Ihren Firmennamen hört. Bleiben Sie realistisch und glaubwürdig:

Beispiel:

Gandke & Schubert steht mit seinen GS-Programmen / WISO-Programmen für leistungsfähige kaufmännische Standard-Software mit fairem Preis-Leistungsverhältnis. G&S hört den Anwendern zu und deren Wünsche werden schnell in die Software eingebaut.

Zwei Gesichter:

1. Firmengesicht  (äußere Erscheinungsbild) aufbauen durch
- sinnvolle Namensgebung
- Entwicklung eines aussagekräftigen Logos
- einheitliche, für die Firma repräsentative Geschäftspapiere (von Visitenkarte bis Imagebroschüre)

2. Wofür will ich bei meinen Kunden bekannt sein?

- der Billigste
- der Kompetenteste
- der Erfahrenste
- der Exklusivste
- der Fairste

Immer nur eine Aussage, mehr lässt sich kaum in der Werbung unterbringen und mehr kann sich auch keiner merken.

Weiter gehts im Marketingplan mit "Welches Marketing-Budget und welche Marketing-Maßnahmen sind richtig"

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Nach dem im letzten Beitrag zu der (eigentlich) wichtigsten Frage gekommen sind, welche Zielgruppen unser Unternehmen überhaupt hat und welchen Nutzen wir dieser Zielgruppe bieten können, wollen wir jetzt überlegen, wie hoch ein sinnvolles Marketingbudget sein sollte:

Welches Budget, welche finanziellen Mittel stehen zur Verfügung?

Sinnvoll ist ein fester Prozentsatz vom Umsatz.

Beispiel:

• Anlaufbudget 1.000,- €, ab drittem Monat 10 % vom geplanten (neuen) Nettoumsatz.

? Wie hoch sind Ihre Werbeausgaben jetzt? Wie viel % vom Umsatz macht Ihr Werbebudget aus?

10 % vom angestrebten Zielumsatz (nicht dem bisherigen Umsatz!) zwingt zum Vorwärtsschauen in die Zukunft. Ist das Budget zu klein, richten Sie Ihr Marketing einfach an eine kleinere aussichtsreichere Zielgruppe!

Welche Marketing-Instrumente (Maßnahmen) werden wir benutzen?

Aus unzähligen möglichen Marketing-Werkzeugen wählen wir passende aus, die die Zielgruppen am besten erreichen. Im Laufe der Zeit werden nur noch die wirksamsten Maßnahmen eingesetzt, also die, die nach der 80/20-Regel bei geringem Aufwand den maximalen Nutzen bringen:

Nicht 30 Ziele gleichzeitig verfolgen, von allem ein bisschen machen und am Ende des Jahres keine nennenswerten Resultate erreicht haben.

(Wie gelangt die Botschaft zu Ihrer Zielgruppe?)

Medien erstmal nicht nach dem Preis auswählen, sondern nach dem Kriterium, wie es Ihre Zielgruppe erreicht.

Alles auf eine Karte kann manchmal sehr erfolgreich sein …

Beispiel TV-Spot Apple 2: Zur besten Sendezeit für Millionen … der Rest ist Geschichte.

Beispiel GS Anzeige "500.000 sind schon weg …" Die können sich nicht irren.

- Jedes Medium arbeitet noch besser, wenn es von anderen Medien unterstützt wird.

Entscheiden Sie sich für wenige Maßnahmen und ziehen Sie diese konsequent durch!

Ein gelegentliches Mailing an eine billig gekaufte Adressliste bringt kaum Anfragen. Aus Enttäuschung wird dann bis zur nächsten "Notlage" wieder nichts gemacht und so wurschtelt man mehr schlecht als recht so vor sich hin.

Marketing-Aktionsplan

• Nur realisierte Maßnahmen sind gute Maßnahmen! Wer macht (bis) wann was?
• Wann sollen welche Werbemaßnahmen durchgeführt werden?
• Wie viel kosten diese Werbemaßnahmen konkret / in % vom Budget?

Regelmäßige Werbeerfolgskontrolle und Feedback der Maßnahmen

Streichen Sie unwirksame Maßnahmen und investieren Sie das so eingesparte Budget in die wirksameren Maßnahmen. Aber wie erkennt man unwirksame Maßnahmen?

• Wie war der Umsatz nach Schaltung einer Anzeige, nach der zweiten Anzeige …?
• Wie hoch ist der Rücklauf der Antwortfaxe?
• Wie viele Anrufe (auf der Sondernummer) sind eingegangen?
• Wie viele Bestellungen?

Erheben Sie diese Kennzahlen laufend, also vor und nach den Maßnahmen, um die Auswirkungen wirklich objektiv messen zu können. Jetzt beginnen Feedback und Kontrolle des Marketing-Plans. Hinterfragen Sie Ihre Annahmen und finden sie die Ursachen für zu geringen Erfolg:

• Habe ich die richtige Zielgruppe identifiziert?
• Stimmt das Angebot mit deren tatsächlichen Bedarf überein?
• Erreiche ich mich dem gewählten Medium meine Zielgruppe wirklich?
• War die Anzeige, der Flyer … optimal gestaltet? 
• War der Erscheinungstermin richtig gewählt?

Weiter gehts im Marketingplan mit "Externe Dienstleister einschalten oder Marketing selber machen" 

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Gerade kleinere Unternehmen können es sich selten leisten, für den Bereich Marketing und Werbng einen eigenen erfahrenen Mitarbeiter einzustellen. Marketing ist dort Chefsache. Das ist zwar eigentlich richtig, aber häufig bleibt dann neben dem Tagesgeschäft viel zu wenig Zeit, sich ausführlich mit der Neukundengewinnung zu beschäftigen. Abschließend zu unserer Marketingplan-Reihe geben wir hier aus eigener Erfahrung einige Anhaltspunkte, wann für das Marketing ein externer Dienstleister eingeschaltet werden sollte.

Wer von Ihnen hat Mitarbeiter, die sich mit "Marketing" beschäftigen?

Wer von Ihnen macht also Marketing selbst?

Sie haben jahrelang in einer Werbeagentur gearbeitet?
Sie haben ein abgeschlossenes Marketing-Studium mit einigen Jahren Berufserfahrung?
Sie sind ein erfahrener Produktmanager?
Sie schreiben einen Werbebrief in wenigen Minuten herunter und bringen dabei sämtliche Vorteile ein zwei Sätzen auf den Punkt?

… und vor allem:

Sie haben sonst nichts Wichtigeres zu tun?

>>> Gut. Dann machen Sie Ihre Werbung selbst!

Ansonsten brauchen Sie Dienstleister, die Ihnen zuhören, analysieren, Vorschläge machen, Alternativen zeigen und umsetzbare Lösungen entwickeln.

Fachliche Qualitäten erkennen Sie anhand der Referenzen. Weiterhin muss "die Chemie stimmen" … Sie müssen als in Anwesenheit des Dienstleisters ein gutes Gefühl haben. Auch der Preis muss stimmen. Bringen Sie die Angebote auf eine vergleichbare Basis.

Werbeagentur

Vorteile:

Mehrere Mitarbeiter mit unterschiedlichen Kompetenzen (Werbetexte, Grafikdesigner, Projektleiter, Webentwickler …), Markt- und Branchenkenntnissen. Mehr Kapazitäten und durch Personalstamm auch Vertretung. Aufträge können schnell abgewickelt werden.

Nachteile:

Bei Kapazitätsproblemen – wenn der Baum brennt – stehen kleine Auftraggeber immer an letzter Stelle. Große und wichtige (lukrative) Kunden haben Vorrang.

Achtung:

Aufträge kleinerer Auftraggeber werden häufig in großen Agenturen zur Bearbeitung an Anfänger übergeben, während sich in kleinen Agenturen die Top-Leute damit beschäftigen.

Grafiker / Mediengestalter

Schnelle Umsetzung Ihrer Ideen in Grafik.
Beherrscht diverse Software

Werbetexter

Sie sitzen stundenlang an passenden Formulierungen für einen Werbebrief?
Sie schaffen es nicht, die Vorteile Ihres Unternehmens in wenigen Worten zusammenzufassen?

Werbetexter bringen komplizierte Zusammenhänge mit einfachen und treffenden Worten auf den Punkt.
 
Angebot z. B. 340,- € für eine Brief + (Produkt)Infoseite + Antwortelement (z. B. Faxantwort) … bis Ihnen alles gefällt.

Briefing der Agentur

Vergleichbar dem Pflichtenheft in der Software-Erstellung. Erstellt der Auftraggeber und enthält alle Angaben die der externe Dienstleister braucht, um für Sie arbeiten zu können.

Abschließend nach einige Tipps und Tricks, wie Sie mit kontinuierlichem Marketing deutlich mehr Neukunden gewinnen.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Warum ein Marketingplan für die zukünftige Neukundengewinnung so wichtig ist und wie ein brauchbarer Marketingplan aufgebaut ist, haben wir jetzt ausführlich erläutert. Hier noch einige Tipps und Anregungen zum Thema Marketing, Werbung und Neukundengewinnung …

Werbekiller Tagesgeschäft?

Marketing ist Chefsache. Reservieren Sie täglich oder wenigstens ein- oder zweimal in der Woche eine feste Zeit für Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Optimalerweise gehen Marketing und Geschäftstätigkeit ineinander über.

Kontinuität geht vor Kreativität!

Nicht immer alles ändern. Lieber weniger kreativ, aber dafür konsequent. Nicht "in Schönheit und Perfektion sterben".

Ein guter Plan, der heute umgesetzt wird, ist besser als ein perfekter Plan, der nächste Woche umgesetzt wird.

Geben Sie einer Marketing-Kampagne Zeit zu wirken.

Machen Sie keine planlosen Einzelaktionen, die oft schon deshalb wirkungslos verpuffen, weil zurzeit kein Bedarf vorhanden ist. Entwickeln Sie verschiedene miteinander verbundene Aktivitäten, die sich so gegenseitig unterstützen und Ihre Botschaft über eine längere Zeit in den Markt transportieren.

Verbrennen Sie kein Geld

Starten Sie keine Marketing-Aktion, ohne sie vorher getestet zu haben. Testen Sie erst im kleinen Umfang, bevor Sie viel Geld in die Hand nehmen.

Machen Sie nicht vom allem ein bisschen: Konzentration auf das Wesentliche

Nehmen Sie sich nicht mehr als fünf Ziele gleichzeitig vor. Viele Leute blockieren sich schon von Anfang an, indem sie 30 Ziele gleichzeitig verfolgen. Die armen Kerle arbeiten dann rund um die Uhr – tun von allem ein bisschen – um dann am Ende des Jahres frustriert festzustellen, dass sie überhaupt keine nennenswerten Resultate erzielt haben.

Denken Sie nur an den Vorteil für Ihren Kunden!

Investieren Sie nicht in Marketing, das unterhaltsam, lustig oder komisch ist. Marketing soll für Sie Geld verdienen und nicht ein Lächeln in die Gesichter Ihrer  potentiellen Kunden zaubern. Erst wenn der Kunde für sich selbst einen Vorteil / Nutzen sieht, wird er zum Kunden und kauft Ihr Produkt.

Sagen Sie was JETZT getan werden soll

Versehen Sie jede Marketing-Maßnahme mit einer abschließenden Handlungsaufforderung. Sagen Sie, was getan werden soll. Wenn Sie das nicht sagen, tut auch keiner was!

Seien Sie anders als die anderen.

Kopieren Sie nicht die Konkurrenz, sondern schaffen Sie für Ihr Unternehmen ein eindeutiges unverwechselbares Gesicht.

Bieten Sie der richtigen Zielgruppe am richtigen Ort zur richtigen Zeit das richtige Produkt an.

Dann funktioniert Ihr Geschäft und es ist egal, ob Ihre Werbung gut oder schlecht gestaltet ist.

Vernachlässigen Sie Ihre "alten" Kunden nicht.

Es kostet nur ein fünftel, Ihren bisherigen Kunden etwas zu verkaufen als Neukunden zu gewinnen. Vorsicht: Aber bitte gehen Sie Ihren Stammkunden nicht – weil es so schön einfach ist - mehrfach im Jahr auf die Nerven, bis keiner mehr etwas mit Ihnen zu tun haben möchte.

Machen Sie laufend Werbeerfolgskontrolle.

Überprüfen Sie, wo Ihre Werbung funktioniert und wo nicht. Beenden Sie unwirksame Maßnahmen und investieren Sie das so eingesparte Geld in die wirksamen Werkzeuge.

Tun Sie was. Etwas Werbung ist besser als gar keine Werbung!

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Eine grundlegende Adwords Optimierung würde den meisten Adwords-Konten gut tun: So erfreulich einfach wie es ist, ein Adwords-Konto einzurichten und erste Keywords und Anzeigen einzutragen ... so schwer ist es, das Google Konto dauerhaft profitabel zu machen.

Das beginnt schon mit dem mittlerweile immensen Leistungsumfang, den man "mal eben so" anhand der Adwords-Hilfe oder durch Stöbern im (sehr empfehlenswerten) Adwords-Learning-Center als Neuling kaum überblickt. Weiter geht's mit vielen Einstellungen - die zwar erläutert sind - aber deren Auswirkungen man selten überblicken oder einschätzen kann. Alleine schon der Schalter "Content-Werbenetzwerk" in den Kampagneneinstellungen kann über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Adwords-Kampagne entscheiden. Und was ist eigentlich Conversion-Tracking? Hört sich zu kompliziert ... lassen wir erstmal weg.

Die wichtigste Möglichkeit der Adwords-Optimierung wird damit verspielt.

Dann was interessieren Sie letztendlich Klicks, Klickrate und Anzahl der Besucher: Nur ein neuer Kunde zählt. Durch das Conversion-Tracking sehen Sie schnell, welche Suchbegriffe und Anzeigen neue Kunden bringen oder welche nur Streuverluste haben und unnötig Geld kosten! Tipps, wie man gute Keywords findet und optimiert sind die eine Seite ... als Adwords-Benutzer müssen Sie laufend am Ball bleiben. Täglich kommen neue Mitbewerber dazu, die ebenfalls "auf Ihre Keywords" bieten und häufig auch die Klickpreise hochtreiben. Auf der ersten Seite von Google ist maximal Platz für 11 Anzeigen. Aber bestimmt haben Sie deutlich mehr Mitbewerber ... und ab der zweiten Seite ist man bei Google quasi unsichtbar.

Also: Nie einfach nur so in ein Adwords-Konto ein paar Suchbegriffe und Anzeigen reinstellen.

Vielleicht stellt sich ein gewisser Erfolg tatsächlich ein ... denn immerhin sind Sie ja jetzt plötzlich in Google sichtbar geworden (und waren vorher irgendwo auf Platz 1350). Aber profitabel ist das nicht. Bei einer guten Adwords-Optimierung geht es ja nicht nur um das (bißchen) Geld, das Sie sparen können, weil die Klickpreise nachher 25 % niedriger sind. Das ist sicherlich schon nicht schlecht. Ein optimal aufgestelltes Adwords-Konto aber sorgt vielmehr für deutlich mehr neue Kunden und mehr Umsatz.

Hier in der Google Adwords-Hilfe gibt es eine schöne Zusammenfassung von Optimierungstipps rund um Adwords und die wichtigsten Ansätze für ein erfolgreiches profitables Werben mit den Adwords-Anzeigen. Setzen Sie sich in einer freien Stunde nach Lesen dieser Seiten an Ihr Konto und überlegen, was an Ihrem Adwords-Konto noch optimiert werden könnte.

Versprochen: Es wird sich auszahlen!

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Keine Zeit für Experimente? Wenn Sie möchten, schauen wir uns Ihr Adwords-Konto einmal unverbindlich an und analysieren es auf mögliche Schwachstellen und machen Ihnen Optimierungsvorschläge:

Jetzt bietet Google Adwords endlich auch ein Monatsbudget anstatt des bisherigen Tagessbudgets an. Das Tagesbudget (das ist der Betrag, den man bereit ist, maximal pro Tag auszugeben) hat den Nachteil, das die Anzeigenschaltung stoppt, wenn das Budget erreicht wird. Das kann vielleicht schon Mittags der Fall sein. Zwar "darf" Google täglich bis zu 20 % "überliefern" ... also z. B. bei eingestellten 10,- € Tagesbudget dann 12,- € ausgeben ... aber im Monat wird nie das 31-fache des Tagesbudget (also z. B. 310,- €) überschritten.

Das bedeutete aber auch, dass an Tagen mit wenig Suchanfragen vielleicht nur 4,- € ausgegeben werden. Zwar werden dann am Ende des Monats die "überlieferten" 2,- € davon wieder abgezogen .. aber es bleibt immer eine Differenz (in unserem Bespiel 4,- €), die an nachfragestarken Tagen nicht mehr benutzt werden darf ... weil ja nicht mehr als 20 % am Tag überliefert werden dürfen ... :(

Genau diese Problem haben etliche unserer Adwords Kunden und wir hatten etliche Telefonate nach dem Motto "... aber das Budget wird doch an manchen Tagen noch nicht mal ganz ausgegeben ... ". Abhilfe war nur, entweder Googles Budgetvorschlag zu folgen (sofern es das Werbebudget und sprudelnde Conversions hergaben) oder aber die Klickpreise weiter zu reduzieren, damit wenigstens über den Tag verteilt die Anzeigen dauerhafter erschienen.

Das Adwords Monatsbudget umgeht dieses Problem (zum Teil), indem Sie den Betrag festlegen, der im Monat mit Adwords maximal ausgegeben werden soll. Das Tagesbudget wird dann von Google anhand der Suchanfragen dynamisch (also ohne die Fessel der 20 % Überlieferung) festgelegt. So ist sichergestellt, dass Ihre Anzeigen auch in Stoßzeiten länger erscheinen und trotzdem das eingestellte Monatsbudget nicht überschritten wird. Bei der Budgeteinstellung "Monatsbudget" wird zwar auch ein Tagesbudget eingetragen, aber von Google auf das gewünschte Monatsbudget hochgerechnet.

Unser Tipp: Einfach mal ausprobieren und schauen, ob mehr Impressionen dabei herauskommen. Bei einigen Testkonten hat das schon ganz brauchbar geklappt.

Trotzdem ist unsere generelle Empfehlung, das Tagesbudget besser deutlich oberhalb der Google-Empfehlung einzustellen, damit jede Suchanfrage auch mit Ihren Anzeigen bedient wird. Dafür dann aber lieber wie hier beschrieben unbrauchbare "Budgetfresser-Keywords" schnell löschen ...

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Google selbst bietet unter www.full-value-of-search.de eine interessante Website rund um diverse Studien zu Suchanfragen, Google Adwords, der Betrachtung der Suchergebnisseite sowie der Markenbildung über Adwords-Anzeigen an.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Klickbetrug (englisch auch Click-Fraud) ist seit Jahren ein immer wiederkehrendes Thema im Internet. Mit dem Begriff werden allgemein betrügerische Klicks bezeichnet, die die Vergütung von Werbemittel-Einblendungen künstlich verändern. Die Klickbetrüger wollen sich selbst bereichern und oder Konkurrenten gezielt schädigen. Die fingierten Klicks werden entweder manuell oder durch spezielle Software ausgelöst. Besonders beim Keyword Advertising (z. B. Google Adwords, Yahoo-Search-Marketing) kommt es zur Manipulation der Klicks.

Die bezahlten Textanzeigen in der Suche, die über Google Adwords nach Eingabe bestimmter Suchbegriffe zusammen mit den Suchtreffern angezeigt werden, sind dabei nicht das einzige (offensichtliche) Ziel, sondern besonders die Anzeigenschaltung in Googles Content-Netzwerk. Klickbetrüger nutzen gezielt diese Anzeigen im Suchnetzwerk, um durch fingierte Klicks Mitbewerber zu schädigen.

Der Anzeigenkunde zahlt bei erfolgreichem Betrug nicht nur für Klicks, die von der tatsächlichen Zielgruppe ausgelöst wurden, sondern wird auch um einen erheblichen Teil seines Tagesbudgets gebracht. Durch das Tagesbudget legt der Anzeigenkunde fest, wie hoch die maximalen täglichen Ausgaben für die Anzeigenschaltung - und somit für die Klicks - sind. Ist das Budget verbraucht, erscheinen die Anzeigen bis zum folgenden Tag nicht mehr. Der Klickbetrüger klickt also - in der Theorie - "einfach" so oft auf die entsprechende Anzeige, bis deren Tagesbudget erschöpft ist und sie nicht mehr angezeigt wird.

Auch im Contentnetzwerk - also allen Websites, die am Google Adsense Programm teilnehmen -, platziert Google Werbeanzeigen zusätzlich auf Webseiten von Werbepartnern, deren Inhalte zur Werbeanzeige passen. Die Webseitenbetreiber erhalten für die Schaltung der Google Werbeanzeigen eine Provision - hier ist also ebenfalls genug Potential und Anreiz, sich durch Klickbetrug höhere Einnahmen für die eigene Website zu verschaffen. Klickbetrüger organisieren sich mittlerweile sogar in umfangreichen Netzwerken, um die Einnahmen durch fingierte Klicks auf bestimmt Themen künstlich in die Höhe zu treiben. Der Webseitenbetreiber erhält bei Erfolg deutliche Mehreinnahmen für die Anzeigenschaltung auf seinen Sites.

Der (erfolgreiche) Kampf gegen ungültige Klicks

Natürlich ist es nicht im Interesse von Google, solche Betrugsmethoden zu ignorieren, denn es ist schlecht für das eigene Geschäft. Um Kunden die Angst vor ungültigen Klicks zu nehmen, werden zahlreiche Schutzmechanismen bei Google genutzt, um ungültige Klicks zu erkennen und die dadurch entstandenen Kosten möglichst unmittelbar wieder dem Tagesbudget zuzufügen. Die gute Nachricht heißt also: Wenn sich Ihr Wettbewerber wirklich hinsetzt, um Ihre Anzeigen durch ständige Klicks verschwinden zu lassen, dann wird er damit keinen Erfolg haben. Bei der Erkennung ungültiger Klicks helfen viele Informationen wie Cookies, die IP, der eingesetzte Browser, die Frequenz, in der Klicks erfolgen und so weiter. Es ist also nicht ganz so einfach, manipulierte Klicks "natürlich" wirken zu lassen und die Muster- und Angreifererkennung in den modernen Werbesystemen werden ständig besser.

Ende Mai bei Google in Zürich gab es zu den Maßnahmen gegen Klickbetrug einen hoch interessanten Vortrag ...

Schließlich ist nicht nur das Werbeprogramm von Google durch diese Gefahr bedroht, sondern generell alle CPC-basierende Systeme. Und so sind die meisten Fälle von Klickbetrug entweder unmittelbar oder nachträglich (durch automatisierte Auswertung längerer Zeiträume) aufzudecken, so dass Betreiber von Onlinewerbeprogrammen in der Lage sind, die angefallenen Kosten zu vergüten.

Wenn Sie z. B. einen Kontobericht im Adwords-Konto erstellen, haben Sie die Möglichkeit, zwei weitere Spalten hinzuzufügen: Rate ungültiger Klicks und Ungültige Klicks:

In zukünftigen Kontoberichten werden die (erkannten) ungültigen Klicks dann separat ausgewiesen:

Und Klickbetrug ist nicht immer wirklich "echter Klickbetrug", da es ja durchaus im Google-Adwords-Konto viele Möglichkeiten gibt, sehr unqualifizierte Besucher anzulocken ...

Eine neue Bedrohung: Clickjacking

Inzwischen nimmt der Klickbetrug jedoch neue Formen an wie zum Beispiel das so genannte Clickjacking. Auf das Problem aufmerksam gemacht haben die Sicherheitsforscher Robert Hansen (CEO bei SecTheory) und Jeremiah Grossman (Chief Technology Officer (CTO) bei WhiteHat Security), die bei einer Reihe von Browsern, Webseiten und gängigen Plug-ins kritische Sicherheitslücken entdeckten. Das Problem, welches sicher nicht nur in der Theorie existiert, ist so brisant, dass man einen bereits angekündigten Vortrag darüber (werbewirksam) abgesagt und sich zunächst Zeit ausgebeten hatte, bis Hersteller Nachbesserungen und Patches bereitstellen können.

Aber auch nach der verzögerten Veröffentlichung der Methode sind nach wie vor fast alle Browser und viele Webseiten anfällig für Clickjacking Attacken. Beim Clickjacking handelt es sich um den gezielten Missbrauch von Klickentscheidungen möglichst vieler unterschiedlicher Besucher, die ein "natürliches" Klickprofil bieten und damit das Hauptproblem aller Klickbetrüger lösen, denn Klicks kommen hierbei von vielen unterschiedlichen Systemen, aus verschiedensten Browsern und zahlreichen "eindeutigen Benutzern". Ein "entführter" Klick kann dabei aber nicht nur für fingierte Anzeigenaufrufe verwendet werden, sondern noch weitaus verhängnisvollere Auswirkungen (für denjenigen, der den Klick ausführt) haben.

Beim Clickjacking wird ein verstecktes bzw. transparentes Element mit einer "eingefangenen" Website über den sichtbaren Inhalt der "anlockenden" Webseite gelegt. Der Besucher einer solchen Webseite meint so z. B. ein Spiel zu spielen, einen Downloadlink anzuklicken oder ein Bedienfeld für einen Videoplayer o. Ä. zu bedienen. Der Klick wird auch ausgewertet und alles funktioniert so, wie der Besucher es erwartet - durch die unsichtbare, in Frames eingefangene und passend positionierte zusätzliche Site können aber beliebige andere Aktionen "parallel" dazu durch den Klick ausgelöst werden. So kann entweder ein Anzeigenblock aus einer Website des Angreifers unsichtbar mit Klicks versorgt werden... oder wie im Beispiel die browsergesteuerte Administrationsoberfläche des Flash-Players, so dass nach ein paar Klicks unwissentlich die Kamera und das Mikrofon des angegriffenen Rechners aktiviert werden.

Während die Sicherheitslücke aus der ursprünglichen Präsentation der Methode im FlashPlayer inzwischen behoben ist, können weder das Einfangen in iFrames noch Transparanz bei der Darstellung, welche Bestandteile dieser Betrugsmethode sind, einfach so "verboten" oder von allen Browsern ignoriert werden. Klickbetrüger erzielen daher auf diese Weise auch heute noch theoretisch beliebig steuerbare Mausklicks oder Eingaben, die dem Nutzer gar nicht bewusst sind. Neben Betrug durch fingierte Anzeigenklicks ist auch der unbemerkte Download von Schadsoftware denkbar, um zum Beispiel Firewalls zu unterwandern oder den Rechner und angeschlossene Geräte wie im oben genannten Beispiel zu manipulieren, ohne dass der Besitzer des Rechners es bemerkt.

Namenhafte Anbieter wie Mozilla arbeiten nach wie vor mit Hochdruck an der Schließung der Sicherheitslücken. Schon heute bietet die Firefox Erweiterung "NoScript" ab der Version 1.8.2.1 eine so genannte "ClearClick" Funktion, bei der verborgene oder transparente Elemente sichtbar gemacht werden, um Clickjacking - Versuche auf besuchten Websites aufzudecken.

Als AdWords-Benutzer können Sie dennoch relativ sicher sein, das kein Clickjacking durch einen Wettbewerber eingesetzt wird, um Ihr Tagesbudget zu torpedieren, denn die Hürden sind deutlich höher als bei ein paar Klicks in den Suchergebnissen bei Google. Im Content-Netzwerk sieht das schon etwas anders aus, denn hier ist je nach Thema und Keyword die Chance vorhanden, dass Ihre Anzeigen auf einer Seite erscheinen, die durch Clickjacking durch einen kriminellen Betreiber manipuliert werden. Aber auch hier muss der Betreiber ein unauffälliges und für andere Besucher attraktives Angebot haben, mit dessen Hilfe er die Klicks "einfangen" kann - Klickjacking hat also auch seine Grenzen und besitzt seine Tücken. Zwar sollten Sie bei selbst betreuten AdWords-Kampagnen im Content-Werbenetzwerk regelmäßig einen Bericht über die Schaltung auf unterschiedlichen Domains anfertigen und nach Auffälligkeiten suchen... das machen Sie aber zur Eliminierung von Sites, die nur Klicks und keine Conversions bringen, ja bestimmt ohnehin schon immer ;)

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

In schöner Regelmäßigkeit finden viele unserer Adwords-Kunden eMails von Google in ihrem Posteingang. Dabei handelt es sich um "die üblichen" Hinweismails von Google wie "Es wird ein Bankeinzug durchgeführt", "Anzeigen wurden abgelehnt" oder auch Verbesserungshinweise im Adwords-System.

Leider treiben aber auch etliche üble Gesellen per eMail-Spam ihr Unwesen und versuchen, mit gefälschten - angeblich direkt von Google stammenden eMails - Ihre Logindaten auszuspähen, um dann später - meist betrügerrische - Änderungen an Ihrem Adwords-Konto vorzunehmen. So werden z. B. fremde Seiten in Ihrem Adwords-Konto mit teuren Keywords beworben, bis diese Manipulation dann nach einiger Zeit wegen der hohen Zahlungen an Google auffällt und diese Kampagnen deaktiviert werden.

Mehr Informationen über gefälschte Google-Mails und eine recht ausführliche Anleitung, wie Sie sich gegen diese sogn. Google Phishing-Attacken schützen können, finden Sie hier ...

Auch Google selbst gibt diverse Tipps zum Umgang mit Phishing-Mails.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Wichtigstes Merkmal eines erfolgreichen Adwords-Kontos ist ein hoher Qualitätsfaktor, da nicht alleine das Maximalgebot eines Keywords die Anzeigenposition bestimmt, sondern die Formel für die Bestimmung der Anzeigenposition lautet:

Anzeigenposition = MaxCP (Maximalgebot) x Qualitätsfaktor

Obwohl der Qualitätsfaktor insgesamt aus sehr vielen Faktoren besteht, setzt er sich hauptsächlich aus der Klickrate (CTR) eines Keywords (also wie oft ist eine Anzeige nach Eingabe eines Keywords erschienen und wie oft wurde diese Anzeige dann angeklickt) zusammen. Vereinfachend sieht die Formel dann so aus:

Anzeigenposition = Maximalgebot x Klickrate Keyword x (restliche Faktoren)

Je höher also der Qualitätsfaktor – bzw. die Klickraten - sind, desto höher werden Ihre Anzeigen – bei gleichem Maximalgebot - positioniert. Ein Beispiel:

Also wird nicht der Kunde am höchsten positioniert, der am meisten bietet (weil er das größte Werbebudget hat), sondern der Kunde, dessen Kombination aus Maximalgebot x Qualitätsfaktor den höchsten Anzeigenrang ergibt:

Das kann durchaus (wie im Beispiel oben) der Kunde sein, der das niedrigste Maximalgebot hat. Auch "später" bei der Ermittlung des nach einem Klick zu zahlenden durchschnittlichen Klickpreises ist ein hoher Qualitätsfaktor entscheidend für Ihre kostengünstigen Klicks.

Denn entsprechend der Formel für die Anzeigenposition wird umgekehrt bei der Preisfindung ermittelt, wie hoch der nächsttiefere Anzeigenrang ist, den Sie (bzw. Ihre Anzeige) überbieten müssen … der tiefere Anzeigenrang wird dann durch Ihren Qualitätsfaktor dividiert und 1 Cent mehr berechnet:

Wäre der eigene Qualitätsfaktor aber 6,00 statt 4,00, würden Sie nun statt der 76 Cent sogar nur 51 Cent bezahlen (3,00 / 6,00 + 0,01). Also mal eben fast 20 % der Adwords-Kosten eingespart. Hört sich doch schon ganz gut an.

Wie kann man einen guten Qualitätsfaktor – also hohe Klickraten – erreichen?

In einer Anzeigengruppe sollten Sie nur Keywords verwenden, die einen guten Qualitätsfaktor von mindestens 4 - besser 7 - haben. In der alten Adwords-Benutzeroberfläche sieht man den Qualitätsfaktor mit Hilfe der kleinen Lupe neben dem Keyword, in der neue Oberfläche kann man sich die absoluten Werte einblenden lassen. In den meisten Fällen haben Keywords mit schlechtem Qualitätsfaktor auch sehr niedrige Klickraten (CTR). Klickraten unter 0,5 % sind meistens schlecht, erst recht, wenn der entsprechende Suchbegriff sehr viele Impressionen hat! In solchen Fällen bitte immer sofort den Qualitätsfaktor (per Lupe) kontrollieren:

Auffällig ist, dass das Keyword [abgeltungssteuer] das Thema der Anzeigengruppe (und der Anzeigen) nicht sonderlich gut zu treffen scheint, es wird aber sehr stark nachgefragt und macht mit 159.000 Impressions 36 % der gesamten Impressions aus. Als schlechte Keywords im Sinne guter Klickraten gelten nicht unbedingt Suchbegriffe mit einer Klickrate kleiner 0,5 % … sondern alle, die im Verhältnis zu den restlichen Suchbegriffen eine deutlich schlechtere Klickrate haben. Bei jedem dieser Suchbegriffe sollte man unbedingt den Qualitätsfaktor prüfen und wenn dieser gering ist (also kleiner 4), den Suchbegriffe "optimieren" ... also genaugenommen diesem "Thema" eine eigene Anzeigengruppe gönnen.

Wenn jetzt noch über das Keyword-Tool bei den besonders nachfragestarken Keywords zusätzliche ausschließende Keywords recherchiert und in die Anzeigegruppe übernommen werden, wird die Klickrate der Keywords (und der Anzeigengruppe) weiter steigen, weil die Anzeigen bei "falschen" Suchanfragen nicht mehr eingeblendet werden. Typisches Beispiel für verschiedene Bedeutungen (Suchanfragen) eines Keywords ist "Golf". Bietet Ihr Online-Shop diverse Produkte zum Thema "Golf spielen" an oder etwa eine Reparaturanleitung für den VW Golf? Wenn Sie einen Golfschlägerversand haben, wären sinnvolle ausschließende Keywords z. B. "-vw", "-verbrauch", "-inspektion" ... usw.

Also: Beobachten Sie Ihre Anzeigengruppen genau. Wenn Sie dann dort in Ihrer Keyword-Liste Keywords mit auffällig niedriger Klickrate und vielen Impressions finden, passen diese nicht "zum Thema der Anzeigengruppe". Wie sieht der Qualitätsfaktor des Suchbegriffs aus? Meistens ist er in diesen Fällen sehr niedrig. In dieser Anzeigengruppe auf jeden Fall löschen. Sollte der gelöschte Suchbegriff aber Ihr Angebot genau beschreiben, hat er eine eigene Anzeigengruppe verdient, in der die Anzeigen genau auf dieses Keyword abgestimmt werden.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Online-Marketing mit Google Adwords ohne Conversion-Tracking ist wie Autofahren mit verbundenen Augen: Es kann schnell zur Katastrophe kommen und - im Fall von Google Adwords - auch ein sehr teuer "Spaß" werden.

Wenn Sie aber nun das Conversion-Tracking im Adwords-Konto aktiviert haben und der Conversion Code an der richtigen Stelle eingebaut wurde, werden Verkäufe, Anfragen (oder was auch immer das Ziel Ihrer Website ist) zurück an das Adwords-Konto gemeldet und Sie können bei einzelnen Suchbegriffen oder Anzeigen exakt kontrollieren, ob überhaupt Conversions stattgefunden haben und zu welchen Kosten.. Ihr Adwords-Konto fängt an mit Ihnen zu reden :):

Hören Sie aber jetzt auch Ihrem Adwords-Konto zu:

Vollkommen falsch wäre es, wenn Sie die nun ermittelten Daten lediglich als gottgegeben zur Kenntnis nehmen und nicht auf die zusätzlich angezeigten Werte wie Conversion-Rate (wieviele Besucher in % haben gekauft) und Kosten / Conversion ("aha ... der Verkauf einer Handyschale für Brutto 12,- € kostet mich über Google Adwords 75,- €") reagieren.

Vor allem der Wert Kosten / Conversion bietet Ihnen auf jeden Fall schon mal zwei Möglichkeiten, Ihr Konto auf Keyword-Ebene zu steuern:

Wenn Sie ein Produkt verkaufen, dass Ihnen einen Gewinn von 10,- € (Netto pro Verkauf, also ohne USt.) bringt, sollten die im Adwords-Konto angezeigten Kosten nicht dauerhaft deutlich höher als eben diese 10,- € sein. Ansonsten machen Sie Verlust ... je teurer der "Verkaufspreis" ist - also die Kosten pro Conversion - und je mehr Sie verkaufen - desto mehr Verlust :( Viel besser wäre natürlich sogar, die Kosten pro Conversion lägen deutlich niedriger als 10,- € ... denn dann machen Sie Gewinn!

Sind die Kosten der gesamten Anzeigengruppe deutlich zu hoch, senken Sie erstmal generell das Maximalgebot dieser Anzeigengruppe. Überprüfen Sie zusätzlich die einzelnen Keywords innerhalb der Anzeigengruppe und achten Sie genau darauf, ob einzelne CPO's (Cost per Order / Kosten pro Conversion) oberhalb Ihrer selbst gesteckten Grenze liegen.

Wenn ja, sind diese Suchbegriffe zu hoch positioniert! Verringern Sie das Gebot, z. B. von 30 Cent auf 24 Cent und schauen Sie sich die Entwicklung nach einiger Zeit wieder an. Die Kosten pro Conversion werden nun gesunken sein. Sind sie immer noch zu hoch? Wenn ja ... siehe oben: Weiter senken.

Wird irgendwann die Position 8 oder 9 - also praktisch erste Seite rechts ganz unten erreicht - bringt weiteres Senken nicht mehr viel, weil Ihre Anzeigen dann bei diesem Suchbegriff auf die zweiten Suchergebnisseite wandern würden und kaum noch angeklickt werden. Ein Suchbegriff, der auf unteren Positionen immer noch nicht profitabel "verkauft", taugt nichts und muss gelöscht werden. Da können Sie noch so lange "an Ihren Suchbegriff glauben", er kostet Sie nur Geld, macht Herrn Google reicher und Sie ärmer.

Vorsicht Falle: Wenn auf der rechten Seite als Kosten /  Konversion 0,00 € steht, heisst das leider nicht, dass Sie Ihre Produkte (oder Anfragen) besonders billig "einkaufen", sondern dass im betrachteten Zeitraum keine Conversion stattgefunden hat! Wenn links daneben bei Kosten z. B. 34,- € steht und noch weiter links daneben bei Durchschnittlicher Klickpreis (CPC) 0,50 €, würde - angenommenen der nächste Besucher kauft jetzt endlich - die erste Conversion nämlich 34,50 € kosten und nicht 0,50 € !!! Raus damit ... das gibt nichts mehr!

Nächste Falle: Wählen Sie den Betrachtungszeitraum nicht zu klein. Für die Länge des Zeitraums (also z. B. letzte 7 Tage, aktueller Monat, 90 Tage) gibt es keine Regel, aber Sie können einen Suchbegriff nicht seriös ob seiner Verkaufsleistung beurteilen, wenn im eingestellten Zeitraum nicht mindestens 100 oder eher 200 bis 300 Klicks aufgelaufen sind. Alles andere sind Mutmassungen, "Bauchgefühl" oder Kaffeesatzlesen.

Also: Suchbegriffe aufgrund guter oder übler Leistung nur nach einer ausreichenden Klickzahl beurteilen.  Haben Sie z. B. im Durchschnitt eine Conversion-Rate von 1,5 % (als 15 von 1.000 Besuchern werden zu Kunden), sollte ein brauchbarer Suchbegriff also etwa nach 100 Klicks zu beurteilen sein. Ist die Conversion-Rate 10 %, reichen auch 20 oder 30 Klicks. Auf Nummer sicher gehen Sie meistens mit 200 Klicks. Verstellen (also: vergrößeren) Sie den Zeitraum in Ihrem Adwords-Konto so lange, bis auch die schwach  nachgefragten Keywords auf diese Klickzahl kommen. 300 Klicks und nichts verkauft ... und Tschüß!

Überprüfen Sie regelmäßig mit langen Zeiträumen wie ein Jahr oder wenigstens einige Monate: Erst jetzt fällt dieses Kleinvieh überhaupt auf. Denn mit dem Betrachtungszeitraum "Letzter Monat" erscheinen viele Keywords wegen der geringen Kosten von z. B. 15,- € überhaupt nicht auf Ihrem Kostenspar-Radar. Aber nach 12 Monaten sind dann aus den monatlichen 15,- € "plötzlich" 180,- € geworden, die zu keiner Conversion geführt haben ... und aus "ein paar Suchbegriffen, die ja nix kosten" sind dann plötzlich 50 oder gar 100 Suchbegriffe geworden, die auch nach einigen hundert Klicks nichts verkaufen ... macht dann vielleicht 180,- € x 60 =  ca. 10.000,-, die Sie zum Fenster herausgeschmissen haben :(.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Eine Website ist häufig (seit Jahren) vorhanden, es kommen auch Besucher ... aber der große Verkaufserfolg im Online-Geschäft will sich nicht so recht einstellen.

Das kommt Ihnen bekannt vor?

Und das Schlimmste daran ist, dass Ihnen laufend Ihr guter Bekannter aus dem Kegelclub erzählt, dass er richtig gute Geschäfte im Internet macht. :(

Aber was ist denn eigentlich das Ziel Ihrer Website?

In unseren Adwords-Seminaren hören wir auf diese Frage dann häufig Antworten wie ...

"Alle anderen haben ja schließlich auch eine Website" oder "Wir wollen einen zusätzlichen Vertriebsweg im Internet aufbauen" oder gar "Wir brauchten das für unsere Visitenkarten ..."

Sorry ... aber genau so sehen diese Websites dann meistens auch aus: Ziellos!

Eine Website die "verkaufen" will, also eine Website, mit der man im Internet Geld verdienen möchte, muss immer ein "richtiges" Ziel haben. Wenn man in Google Adwords das Conversion Tracking aktiviert, stellt Google schon die richtigen Fragen:

• Das Ziel eines Online-Shops ist es, Produkte zu verkaufen
• Das Ziel eines Dienstleisters ist es, Anfragen (Leads) zu bekommen
• Das Ziel eines Maschinenbauers ist es, dass Produktinformationen heruntergeladen werden
• Das Ziel eines Juweliers könnte sein, dass sich Besucher seine Kontakt-Unterseite mit Anschrift und den Öffnungszeiten ansehen

Genaugenommen ist aber das einzige Ziel Ihrer Website, für Ihr Unternehmen einen neuen Kunden zu gewinnen! Idealweise sollte auf Ihrer Website auch nur dieses eine Ziel verfolgt werden.

Leider sieht man es aber häufig, dass die Landingpage (also z. B. eine einzelne Produktseite) auch noch neben der eigentlichen Bestellmöglichkeit die zusätzliche Möglichkeit bietet, sich für einen Newsletter (mit zukünftigen tollen Angeboten) anzumelden. Meistens sogar noch in irgendwelchen roten Signalfarben, die sehr stark vom eigentlichen Ziel der Seite - dem Produktverkauf - ablenken. Immer wieder gerne gemacht werden auch große plakative Hinweise auf irgendwelche Rabattaktionen bei bestimmten Produkten - Ihren Ladenhütern. Meistens hat es seinen Grund, dass bestimmte Produkte Ladenhüter sind ... und ein Besucher - gerade teuer über Google Adwords eingekauft - der eigentlich mit besten Kaufabsichten des Produktes A auf Ihre Website gelangt ist, läßt sich von feisten Versprechungen wie "Jetzt 80 % sparen ..." sicher gerne ablenken ... vergißt aber auf der neuen Unterseite dann aber gerne mal, warum er eigentlich auf Ihre Seite gekommen ist ... weil vielleicht das Telefon klingelt, der Chef plötzlich hinter ihm steht, oder oder oder ... Störungen beim Online-Einkaufsbummel gibt es viele und dazu kommt noch: Jeder überflüssige Klick kostet Sie 20 - 30 % der Besucher ... aber das fällt schon wieder unter Webcontrolling und "hohe Absprungrate" :(.

Auch bei unseren Adwords-Seminaren oder den Google Infoveranstaltungen ist das Google-Conversion-Tracking immer wichtiges Thema ... und sorgt üblicherweise für große erstaunte Augen bei den Teilnehmern ... ganz nach dem Motto: "Warum hat mir das denn keiner vor 10.000,- Euro gesagt ... ???"

Der Einbau des Google Conversion-Trackings ist doch recht einfach. Nachdem es im Adwords-Konto aktiviert wurde, steht eine kleiner Quellcode-Schnipsel zur Verfügung ... der sogn. Conversion-Code. Dieser Code muss nun von Ihnen oder dem Webmaster in die Unterseite eingebaut werden (mehr Infos zum Conversion-Tracking und eine genaue Einbauanleitung finden Sie hier ...), in der das Ziel Ihrer Website erreicht wird ... in einem Online-Shop wäre das z. B. die Bestellbestätigungseite "Vielen Dank für Ihre Bestellung ...", bei der Anfrage (Lead) die Seite nach Abschicken des Kontaktformulars.

Dieser Conversion-Code meldet direkt in Ihr Google Adwords-Konto zurück, dass ein Verkauf, eine Anfrage (also überhaupt eine Conversion = Zielerreichung) stattgefunden hat. Ab sofort können Sie mit dem Google Conversion Tracking bis hinunter auf Keywordebene und Anzeigenebene genau kontrollieren, ob das Ziel Ihrer Website erreicht wird und der Suchbegriff oder die Anzeige "verkauft" und zu welchen Kosten:

Wichtig ist nun, die Keywords und Anzeigen im Adwords-Konto nun mit den Daten des Conversion-Tracking richtig zu optimieren ...

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Google AdWords sind die kleinen Textanzeigen auf der rechten Seite der Google Suchergebnisse. Dazu geben Sie einige (für Ihr Angebot relevante) Suchbegriffe in das sogn. Google Adwords Konto ein, texten eine dazu passende Anzeige und überlegen sich Ihr Maximalgebot, also wieviel Sie bereit sind, maximal für den zukünftigen Klick eines Besuchers zu bezahlen. Ihre Adwords-Anzeigen erscheinen immer dann, wenn ein Google-Nutzer "Ihre" Suchbegriffe in Google eingegeben hat.

Dabei ist es aber nicht so, dass diejenige Anzeige höher positioniert ist, für die am meisten geboten wird (also oben ist der mit dem größten Werbeetat), sondern die Berechnung der Anzeigenposition erfolgt nach der Formel:

Anzeigenposition = Maximal gebotener Klickpreis (MaxCPC) x Qualitätsfaktor

Höhere Positionen ergeben sich so nicht nur aus höheren Geboten, sondern gleichermassen auch aus einem höheren Qualitätsfaktor.

Der Qualitätsfaktor stellt sicher, dass allen Nutzern der Google Suche nur die relevantesten Anzeigen zur Verfügung gestellt werden. Doch wie wird ein hoher Qualitätsfaktor erreicht? Leider sind die Google Angaben zum Qualitätsfaktor bis heute recht allgemein und eher dürftig ...

"Der sogenannte Qualitätsfaktor für Google und das Such-Werbenetzwerk ist ein allen Ihren Keywords zugeordneter dynamischer Messwert. Dieser wird anhand verschiedener Faktoren errechnet und misst die Relevanz Ihres Keywords für Ihre Anzeigengruppe oder für die Suchanfrage eines Nutzers. Je höher der Qualitätsfaktor eines Keywords ist, desto geringer ist der Preis-pro-Klick (Cost-per-Click - CPC) und desto besser ist die Anzeigenposition."

Aha! Bedeutet aber, je häufiger Ihre Anzeige angeklickt wird (z. B. 1000 Anzeigeneinblendungen, 50 Klicks = 5 % Klickrate), desto höher wird die Klickrate (CTR) bzw. der Qualitätsfaktor und desto höher wird deren Relevanz von Google eingestuft. Auf den ersten Blick also eine recht durchschaubare Angelegenheit oder? Leider ist es nicht so einfach, denn die Klickrate ist nicht der einzige (wenn auch der wichtigste) Bestandteil des Qualitätsfaktors.

Zusammenfassend sind für den Adwords Qualitätsfaktor und für die Auswirkung auf Ihre Anzeigenposition und die für Besucher tatsächlich bezahlten Klickpreise die folgenden Punkte wichtig:

- Klickrate (Click-trough-Rate) der Suchbegriffe
- Klickrate der Anzeige(n)
- Die Qualität der (in der Anzeige) verlinkten Zielseite
- Historische Leistung des Kontos, der Suchbegriffe und der Anzeigen
- ... viele weitere "Relevanzfaktoren"

Klickraten unter 0,5 % sollten auf jeden Fall vermieden werden, das gilt für einzelne Suchbegriffe wie auch für Anzeigen. Das hat man noch durch die Auswahl und spätere Selektion der Suchbegriffe ganz gut selbst im Griff. Auch die Klickrate der Anzeigen kann über AB-Splittests stetig erhöht werden, in dem nach einiger Zeit der Beobachtung die schlechter angeklickte Anzeige rigoros "entsorgt" - also gelöscht wird.

Schwerer zu bestimmen, aber leider für einen guten Qualitätsfaktor um so wichtiger, ist die Qualität der Zielseite. Dabei ist es zum Einen natürlich wichtig, dass Google überhaupt technisch den Inhalt Ihrer Seite erkennen kann. Dabei gelten "die üblichen" Regeln der Suchmaschinenoptimierung (hier finden Sie die wichtigsten Tipps zur Suchmaschinenoptimierung kurz zusammengefasst ...), die Sie unbedingt beachten müssen, andererseits spielt es auch eine große Rolle, ob die Mehrzahl der Suchanfragen(den) überhaupt eine Seite wie die Ihre mit der Suche bei Google gemeint haben ... also ob Ihre Seite überhaupt zum Suchbegriff passt. Dabei ist leider nicht Ihre persönliche Meinung gefragt, sondern Google weiss aufgrund der großen Zahl an täglichen Suchanfragen sehr genau, welche Seiten die Nutzer wirklich (länger) besucht haben und vergleicht Ihre Zielseite mit dem Durchschnitt dieser (anderen) Seiten. Scheint Ihre Seite besser zu passen, werden Sie mit einem hohen Zielseiten-Qualitätsfaktor belohnt.

Woher sollen Sie nun wissen, was die Nutzer mit "Ihren Suchbegriffen" genau gemeint haben? Zwar geht die Qualität der Zielseite nicht in die Anzeigenposition mit ein, dafür aber sehr deutlich in die Ermittlung des zu bezahlenden Klickpreises. Je besser also die Zielseite auf die Suchbegriffe und Anzeigen abgestimmt ist, desto weniger zahlen Sie später an Google für Ihre Besucher. Also sollten Sich sich darum kümmern, die Zielseite gut auf die Suchbegriffe abzustimmen.

Konkreter Qualitätsfaktor einzelner Keywords

Google bietet dafür seinen Kunden das AdWords Keyword-Analyse Tool. Bei jedem erstellten Keyword wird aktuell, bei Klick auf eine kleine Lupe direkt hinter dem Keyword, der Qualitätsfaktor angezeigt. Ist der Qualitätsfaktor zu gering, bietet das System Hinweise, wie ein nächster Schritt aussehen kann. Hier kann man gut sehen, wie die Ladezeit Ihrer Seite ist und wie gut sie zu den Suchanfragen passt.

Fazit: Google hat mit dem Qualitätsfaktor ein komplexes Bewertungsinstrument zur Ermittlung relevanter Anzeigen geschaffen. Damit will Google sicherstellen, dass die Qualität der Anzeigen ständig verbessert wird und für Nutzer nur die Anzeigen geschaltet werden, die den Qualitätsanforderungen entsprechen. Für den Kunden, der ein Google AdWords Konto betreibt bedeutet es, dass eine kontinuierliche Überwachung und Optimierung der Anzeigentexte, Suchbegriffe, Zielseiten unbedingt notwendig ist. Werden die Anzeigen und Suchbegriffe nicht ständig in den genannten Bereichen optimiert, führt das schnell zu höheren durchschnittlichen Klickpreisen oder sogar zum Ausschluss der Anzeigen bzw. Suchbegriffe.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Was ein kurzes Google Adwords Seminar doch so anrichten kann:

Anläßlich der Google Online-Challenge 2008 habe ich Mitte April an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach ein zweistündiges Seminar zum Thema "Google Adwords - aber bitte richtig" vor Studenten halten dürfen, zu dem mich Marketing Professor Harald Vergossen eingeladen hatte. Bei der Google Online-Challenge geht es darum, einen Google Adwords Account so optimal einzurichten, dass eine maximale Anzahl an Klicks mit einem (von Google zur Verfügung gestellten) Budget erreicht werden. Klickrate, thematische Aufteilung der Anzeigengruppen, Anzeigentexte, Qualitätsfaktor, regionale Ausrichtung usw. werden dabei zusätzlich bewertet.

Per Crashkurs wurden im Seminar die wichtigsten Faktoren dargelegt, danach mussten die Studenten in verschiedenen Gruppen ihre Google-Accounts anlegen, einrichten und nach drei Wochen an Google zur Bewertung einreichen.

Weltweit haben über 1.600 Teams teilgenommen und es freut mich jetzt zu hören, dass vier der fünf "Seminarteilnehmer" von Google mit "Good Campains" (bestes Drittel) und einer sogar mit "Strong Campaign" (besten 10 %) bewertet wurden.

Gratulation von meiner Seite für diesen schönen Erfolg und für mich ein gutes Zeichen, dass meine Seminarinhalte (mehr Infos über die Google Seminare hier ... ) Seminarteilnehmern helfen, ihre Adwords-Konten noch optimaler einzusetzen.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Bereits zum zweiten Mal (nach 2007 in Dublin) fand dieses Jahr in Zürich wieder das Treffen der wichtigsten Adwords Agenturen (sowohl richtige Spezialisten als auch Media-Agenturen) statt. Das Fazit vorweg: Es war gut, es hat Spaß gemacht und es hat in den beiden Tagen "was gebracht".

Zur Organisation nur soviel: Man musste nur den gewünschten Flug bestätigen und sich selbst ins Flugzeug bewegen ... um den Rest hat sich das Team von Google gekümmert. Übernachtet wurde in Sihlcity, eine ehemalige Papierfabrik, die mittlerweile in eine große Einkaufscity (inkl. Hotel, Restaurants usw.) umgebaut wurde. Die Fahrt mit dem großen Reisebus ins Züricher Google Office (Luftlinie ca. 800m) gestaltete sich etwas umständlich, da der Busfahrer anscheinend zum ersten Mal im Leben in Zürich war, rigoros alle Richtungshinweise der ortskundigen Googlemitarbeiter ignorierte ... und mit stoischer Ruhe den Hinweisen seines Navisystems folgte, auch wenn das durch Einbahnstrassen führte ... und zur Not einfach die Warnblinkanlage einschaltete, wenn es galt, eine Einbahnstrasse mal 500 Meter "trotz Gegenverkehr" in der falschen Richtung zu durchfahren. Na ja ... natürlich besser als Laufen, aber danach waren alle Mitreisenden erstmal so richtig wach :)

Das Frühstück (und auch die anderen Mahlzeiten) in der Google-Kantine war "von der üblichen Google-Qualität" ... Riesenauswahl, alles lecker und vom Feinsten. Man munkelt von internen Google-Statistiken, dass neue Mitarbeiter in den ersten Wochen der Google-Zugehörigkeit erstmal 6 Kilo zunehmen. Leicht zu glauben!

Nach der Begrüßung "Hallo ... wir haben hier in Zürich unsere wichtigsten Agenturen versammelt ..." folgte Information auf Information. Einige spannende Dinge tun sich so z. B. zur Zeit bei labs.google.com. Es lohnt sich, dort immer mal wieder reinzusehen. Auch das Thema Adwords Qualitätsfaktor kam nicht zu kurz ... obwohl es vermutlich der ein oder andere Inserent bald schon nicht mehr hören kann ... zumindestens aber die Adwords-Kunden, die immer noch meinen, man könne mit vielen allgemeinen generischen Keywords in einer Anzeigengruppe einen kompletten Online-Shop erfolgreich bewerben. Mindestgebote von 80 Cent oder gar 4,- € sind häufig "die Strafe" für ein wenig optimiertes Adwords-Konto ... Dabei ist das Thema hoher Qualitätsfaktor doch ganz einfach: Das Konto aufteilen in viele spezielle Anzeigengruppen ... also pro Thema eine Anzeigengruppe. Jede Anzeigengruppe auf eine spezielle Zielseite verlinken ... und alles wird gut. Was mich beim Thema Qualitätsfaktor wohl verwunderte, war dass teilweise sehr rudimentäre Fragen von Agenturkollegen gestellt wurden ...? Erstaunlich ... weil das ja nicht erst seit ein paar Wochen Thema ist und nur unzureichende Kenntnise in diesem Bereich ja durchaus auch (negative) Auswirkungen auf die betreuten Kunden-Accounts haben!

Mit Spannung erwartet wurden die Informationen über Click-Fraud ... also den Klickbetrug bei Google Adwords und was Google dagegen unternimmt. Entgegen der häufig durch die Presse geisternden Meldungen, liegt der echte Anteil an Klickbetrug nicht bei 30 oder 40 %, sondern gerade mal bei 0,2 (!) %, also im verschwindend geringem Rahmen. Der Vortrag wurde direkt von einem Entwickler der "Klickbetrug-Filter" gehalten und gab interessante Einblicke in die vielfältigen Schutzmaßnahmen, die Google gegen betrügerische Klicks unternimmt. Hörte sich gut und plausibel an. Aus dem  Kundenkreis unserer Google-Adwords-Agentur gibt es zwar ab und zu mal "Klickbetrug-Alarm" ... aber wenn man dann die Serverlogs und weitere Auswertungen zur manuellen Prüfung an Google schickt, hat sich bis jetzt fast immer herausgestellt, dass quasi alle üblen Klicks bereits erkannt und nicht berechnet wurden. Mein Gefühl ist, dass Klickbetrug bei Google sehr sehr ernst genommen wird ... allein schon deshalb, weil ja der Großteil des Google-Umsatzes (und Börsenwerts) auf Gedeih und Verderb vom Vertrauen der Inserenten zu Googles wirksamen Schutzmaßnahmen abhängt. Klickbetrug hin und her ... Conversion-Tracking ist eh Pflicht und wenn der CPO bei jedem Keyword stimmt, ist mir persönlich egal ob der "Klickbetrug" bei 0,2 oder 5 % liegt. Bei anderen Werbemitteln wie Printwerbung, Flyern usw. sind die Streuverluste doch vielfach höher.

Das Abendessen fand in der Rüsterei statt, eine edle Adresse in Zürich, die ebenfalls in Sihlcity liegt und ein tolles Ambiente hat. Früher war das wohl das Auslieferungslager für fertiges Papier. Eine extra aus Dublin eingeflogene Musikgruppe (zwei Mädels mit Geige, ein Geiger und ein Clown am Kontrabass) sorgten auf hohem musikalischen Niveau für Entertainment.

Klasse! Weniger Klasse war das Dinner ... zwar lecker ... aber nichts Besonderes. Zu behaupten, dass ich in Mönchengladbach bei Curry-Jupp schon besser gegessen habe ist sicherlich übertrieben ... aber nur ein bißchen. Da passte der Anspruch der Rüsterei auf jeden Fall nicht zum Gebotenen. Trotzdem eine sehr gelungene Veranstaltung, die man sehr gut zum Networking nutzen konnte. Neben 86 Agenturvertretern und einigen Presseleuten waren auch etwa 20 Google-Mitarbeiter mit auf der Zürichinsight ... was ausreichend Gelegenheit zum Knüpfen neuer und auffrischen alter Kontakte gab. Beim lustigen Visitenkartenspiel gab es dann immer wieder erstaunte Gesichter über den Doppel-Google ... einmal Google Certified Company und Google Seminar Leader :) (Mehr über die Adwords-Seminare zusammen mit Google und dem HDE hier ...)

Anschließend ging es noch in einen feinen Club in Zürich, das Saint Germain. Vom Ambiente erinnerte das aber eher an eine Dorfdisko in der Eifel ... allerdings mit schönem Blick von den Holzbänken aus über Zürich. Überall hingen Lautsprecherboxen, die kollabierend höllenlaute Musik (oder sowas ähnliches) in Ohrhöhe "rausbrüllten". Resultat: Am nächsten Morgen war die eine Hälfte der Agenturvertreter entweder auf einem Ohr taub oder heiser.

Der nächste Morgen begann mit dem Deutschland Chef Philipp Schindler. Am ersten Tag konnte jeder Teilnehmer Fragen aufschreiben, die am PC von anderen Teilnehmern "gevotet" werden konnten. So ergaben sich etwa 15 Fragen, von denen einige natürlich mehreren Teilnehmern auf den Herzen lagen. Es wurde zwar einerseits ausführlich Auskunft gegeben ... andererseits  aber immer wieder "auf die Börsennotierung" verwiesen. In solchen Fällen gab es statt einer konkreten Antwort nur "ein Bauchgefühl" ... aber trotzdem gut, erstaunlich offen und somit sehr informativ. Wie geplant hat die Q&A-Session mehr gebracht, als ein Vortrag im Stile einer Dog-and-Pony-Show. Die Fragen waren überwiegend für alle Anwesenden interessant und so verging die Zeit wie im Fluge.

Ein weiterer Höhepunkt war der Marktforschungs-Vortrag zum Thema "Markenaufbau mit Google Adwords". Die Studie wird in den nächsten Tagen veröffentlicht, aber soviel vorweg: Was wir immer schon geahnt haben, klappt wirklich. Durch die (kostenlose) Sichtbarkeit der Adwords-Anzeigen wird die Markenbekanntheit um 21 % gesteigert. Mehr dazu in einigen Tagen.

Zwei Dinge sind mir noch besonders im Gedächtnis geblieben:

• 25 % der Suchanfragen bei Google haben lokalen / regionalen Charakter.
• 25 % der täglichen Suchanfragen sieht Google zum ersten Mal.

Von hier aus der Dank an die Truppe von Google, die die Veranstaltung gründlich vorbereitet und sehr gut "rübergebracht" hat.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Bei der Überarbeitung einiger unserer Konten sind wir auf neue Features in den Google AdWords gestoßen, die wie üblich zuerst an einigen wenigen Konten getestet werden. Einige Adwords-Nutzer werden vielleicht das eine oder andere Feature bereits in ihrem Konto entdeckt haben. In diesem Fall gehören sie zu den so genannten "Beta-Testern", die darum gebeten werden den entsprechenden "Feedback senden" Link anzuklicken, um somit eine Beurteilung der neuen Features an Google zu senden.

So wird beim ersten Feature auf die Forderung nach einer klareren Trennung der Statistiken in der Kampagnenzusammenfassung eingegangen. Die Kampagnenzusammenfassung in den "Test-Konten" hat inzwischen in diesem Stil:

So werden nach einem Klick auf "Klickrate (CTR) anzeigen" oder auf "Showgebühren" nun die verschiedenen Werte für das Suchnetzwerk und das Contentnetzwerk bereits in der Kampagnenzusammenfassung getrennt dargestellt.

Damit sieht man bereits in der Kampagnenzusammenfassung,  welche Kampagnen, die sowohl im Such- wie auch im Contentnetzwerk geschaltet werden, im jeweiligen Netzwerk erfolgreich oder eben nicht erfolgreich arbeiten. Der langwierige Weg in die einzelnen Anzeigengruppen und dann zum Karteireiter "Zusammenfassung" entfällt zwar nicht ganz – können doch innerhalb einer Kampagne verschiedene Anzeigengruppen verschiedene Ergebnisse zu Tage fördern – jedoch lässt sich mit diesem Feature schnell eine grobe Übersicht über die Ergebnisse der Anzeigenschaltung in den verschiedenen Netzwerken gewinnen.

Der Zeitaufwand für die Kontrolle des Adwords-Kontos wird - gerade bei Konten mit vielen Keywords und vielen Anzeigengruppen - deutlich reduziert. Die Serverlast von Google vermutlich auch.

Auftakt für eine deutschlandweite Serie von Seminaren zum Thema "Mit Google Adwords für den Einzelhandel regionale Kunden gewinnen" war am 19. Mai 2008 in Berlin.

In einer mit über 100 Interessenten bestens besuchten Roadshow begrüsste Stephan Tromp (stellvertretender Geschäftsführer des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels, kurz HDE) die Anwesenden und zeigte auf, wie wichtig es heutzutage ist, in Google bei lokalen Suchanfragen sichtbar zu sein. Über 25 % der Suchanfragen in Google haben bereits lokalen Charakter ... Tendenz steigend.

Für uns Referenten dieser Seminar-Reihe war die professionelle Durchführung und das gelungene Ambiente dieser Veranstaltung eine positive Überraschung, die Vorfreude auf unsere eigenen Auftritte bei den Roadshows macht.

Erste Referent war Achim Schröder, der besonders ausführlich auf die lokale bzw. regionale Ausrichtung von Google Adwords Kampagnen einging:

Die Teilnahme an der Roadshow ist kostenlos! Weiterhin gibt es für jeden Teilnehmer eine Gutschein über 40,- €, der für die Neuerstellung eines Adwords-Kontos genutzt werden kann.

Mehr Infos darüber, wie man als Einzelhändler auch im Internet regionale Kunden ansprechen kann sowie die Anmeldung zur Roadshow in Ihrer Nähe gibt es hier direkt beim HDE, die nächsten Termine der Adwords-Seminare in Ihrer Nähe gibt es hier direkt bei Google ... 

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Zusammen mit Google Deutschland und dem HDE (Hauptverband des deutschen Einzelhandels) bieten wir deutschlandweit Adwords-Seminare zum Thema "Erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit Google Adwords erfolgreich im Internet" an.

In den Tages-Seminaren werden folgende Punkte ausführlich anhand vieler Beispiele behandelt:

• Einführung ins Online-Marketing und Google-Adwords
• Navigation im Adwords-Konto
• Die richtigen Keywords auswählen
• Überzeugende Anzeigentexte schreiben
• Die optimale Kontostruktur
• Optimierungsmöglichkeiten / Qualitätsfaktor von Adwords
• Abrechnung und Berichte
• Erfolgsmessung mit Conversion-Tracking und Google Analytics

Besonders die Optimierung des Qualitätsfaktors behandeln wir sehr ausführlich, weil durch einen höheren Qualitätsfaktor entweder bei gleichbleibenden Geboten (max. CPC) die Anzeigenpositionen besser werden oder aber gleichbleibende Anzeigenpositionen mit deutlich geringen Geboten erreicht werden.

Der Preis für das Adwords Seminar beträgt 190,- € (zzgl. USt). Teilnehmer erhalten neben einem USB-Stick mit den Seminarunterlagen auch einen Adwords-Gutschein über 50,- €, der auch in bestehenden Konten eingelöst werden kann. Für (unterm Strich) 140,- € erhalten Sie so über 6 Stunden Profi-Know-how und viele Tipps, wie Ihr Adwords Konto profitabler ausgerichtet werden kann.

Die Orte und Termine der Adwords-Seminare sowie direkte Anmeldemöglichkeiten finden Sie hier unter www.google.de/adwords/seminare

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Das Wachstum von Google, speziell Google Adwords (das ist ja praktisch die Haupteinnahmequelle für Google) ist ab Januar 2008 sehr deutlich gebremst worden. Mit gerade mal 3 Prozent steht man zwar immer noch deutlich besser da als die Konkurrenz (wer soll das denn im deutschsprachigen Raum eigentlich noch genau sein?), aber im Vergleich zu früheren Zeiträumen und auch noch zum November 2007 mit fast 37 Prozent ist das ja nun extrem dürftig. Mehr dazu hier bei silicon.de.

Wo bleiben die Klicks denn nun? Ist Google bald am Ende?

Das wird sich zeigen. Noch vor vier Monaten brach Google einen Wachstumsrekord nach dem anderen und deklassierte Unternehmen wie Microsoft deutlich. Aktionäre erwarten so natürlich, dass diese Wachstumsstory kontinuierlich weitergeht und auch das Wachstum noch weiter wächst. Aber kaum drei Monate später ist das Gejammer der Google Aktionäre schon groß.

Kein Unternehmen kann laufend dreistelliges Wachstum hinlegen. Klar ... am Anfang, ausgehend von einer niedrigen Umsatzbasis ist es leicht, mit einer guten Geschäftsidee schnell (dreistellig) zu wachsen. Das rasante Wachstum resultierte auch aus der Fokussierung auf eine Sache: Den übersichtlichen Suchschlitz, der schnell und relevant Suchtreffer (und passende Werbung) präsentierte. Das war besser als bei den Konkurrenten, der Nutzen für den Nutzer war enorm und wurde deshalb folgerichtig mit einem mordsmäßigen Wachstum belohnt - Google Marktanteil im deutschsprachigen Raum ja immerhin entspannte 95 %. Mittlerweile tanzt Google aber auch auf vielen Hochzeiten und diese zusätzlichen Möglichkeiten kennt aber kaum noch ein (Adwords) Kunde. Da muss mehr Werbung in eigener Sache gemacht werden und der Nutzen besser herausgestellt werden.

Ökosystem Google Adwords wird geschont

Weniger Wachstum bedeutet aber auch, dass Google nicht mehr krampfhaft "jeden Klick mitnimmt". In dieser Hinsicht sehen wir als Adwords Agentur in den letzten Monaten deutliche Bestrebungen, nur noch qualitativ hochwertige Anzeigen und Websites zu präsentieren. Die 100. schrottige und einfallslose Parfum-Affiliate-Abverkaufs-Website ohne eigenen Content bekommt halt nur noch einen niedrigen Qualitätsfaktor: Gut so ... solche Websites braucht kein Mensch. Wer trotzdem noch an den Erfolg derartiger Seiten glaubt, kann die Anzeigenschaltung ja dann gerne durch hohe Mindestgebote aktivieren.

Dadurch nimmt Google einiges an schnellem Umsatz und Wachstum zwar nicht mit, aber da so die Benutzererfahrung beim Klick auf Adwords Anzeigen dauerhaft positiv(er) bleibt, wird auch das Ökosystem Adwords für Google auf längere Zeit erhalten. 

Preiskampf bei Adwords wird immer extremer

Nicht übersehen aber darf man auch nicht, dass es vor einigen (wenigen) Jahren für viele Firmen noch deutlich lukrativer war, Anzeigen bei Google AdWords zu schalten. Für wenig Geld bekam man schnell qualifizierte Besucher. Aber der Preiskampf bei AdWords ist in den letzten Monaten in vielen Bereichen extrem geworden. Wir betreuen hunderte von Adwords-Accounts und in vielen Bereichen steigen die monatlichen Kosten langsam aber immer unaufhörlicher an. Mit Adwords Optimierung und gutem Webcontrolling werden die Kosten für einen Verkauf oder einen Lead zwar steuerbar bleiben, aber trotzdem gibt es etliche Begriffsräume in Adwords, die nur noch mit hohem Aufwand und viel Know-how profitabel gemacht werden können. Da ältere Konten über einen "Historie-Bonus" bei der Positionierung belohnt werden - oder andersherum neue Konten erstmal höhere Gebote für gleiche Platzierungen bezahlen müssen (!) - wird es immer schwerer, erfolgreiche Adwords zu realisieren. Viele Adwords Inserenten, die sich selbst an das Konto heranwagen, geben nach einiger Zeit genervt auf. Ist es vielleicht auch dieser Umsatz, der Google jetzt so langsam fehlt und das Wachstum bremst? Google Adwords ist - bei optimierter Handhabung - immer noch eine extrem effiziente Werbeform und ein sehr profitabler Vertriebsweg.

Für Adwords Agenturen die Google Konten betreuen ist dieser Leidensdruck allerdings ein gutes Geschäft, da aus der Not geboren die Anzahl der potentiellen Kunden von Monat zu Monat zunimmt. Mit zunehmendem Preiskrieg in Adwords macht es immer mehr Sinn, die Betreuung seines Adwords Kontos in die Hände einer erfahrenen Adwords Agentur zu legen.

Michael Gandke (Google Seminar Leader - Adwords Agentur)

Der Qualitätsfaktor bei Google Adwords ist neben dem maximalen Gebot (MaxCPC) der zweite wichtige Faktor für die Positionierung der Adwords Anzeigen. Der sogn. Adrank (also der Anzeigenrank) ist das Produkt aus MaxCPC und dem Qualitätsfaktor. Je höher der Adrank, desto höher die Anzeigenposition. Der Qualitätsfaktor setzt sich allerdings aus jeder Menge Faktoren zusammen, so z. B. die Klickrate des Keywords (CTR), Klickrate der Anzeigen, Historie der Keywords, Qualität der verlinkten Landingpage usw.

In den nächsten Wochen (etwa April 2008) soll als zusätzlicher Bestandteil des Adwords Qualitätsfaktors auch die Ladezeit der Landingpage bewertet werden.

Zukünftig würden somit langsame Websites bzw. Seiten die kompliziert weitergeleitet werden, durch schlechtere Positionen und/oder höhere Klickkosten bestraft.

Webmaster oder Internet Agenturen werden aber einen Monat Zeit haben, die Ladezeiten zu verbessern, da der Qualitätsfaktor für die Ladezeit im Adwords Konto angezeigt werden soll und die "Bestrafung" erst später erfolgen wird. Mehr Infos über die Ladezeiten und die Auswirkungen auf den Adwords Qualitätsfaktor (in englisch) hier im Google Blog ...

Michael Gandke (Google Advertising Professional - Adwords Agentur)

Wenn Sie Google Analytics zur Messung der Besucherströme auf Ihrer Website als Ergänzung zu Google - AdWords nutzen, haben Sie kürzlich eine Mail von Google zum Thema „Datenfreigabe“ erhalten – oder Sie haben den Hinweis beim Einloggen in Ihr Analytics – Konto selbst am vergangenen Wochenende schon bemerkt. Die Datenfreigabe soll – unter anderem  - dazu dienen, sein Konto auf anonymer Basis mit den Kennzahlen anderer Nutzer zu vergleichen. Das System dazu trägt den Namen „Google Analytics-Benchmarking“. Sollen Sie diese Funktion nun aktivieren oder nicht? Dieser Newsletter gibt Ihnen einige Hintergrundinformationen zum Umfang und Nutzen der Datenfreigabe, damit Sie selbst entscheiden können, ob Sie Ihre Daten mit anderen teilen wollen – und mit wem.

Google Analytics Benchmarking: Kennzahlen vergleichen, die eigenen Daten besser einschätzen(?)

Es ist natürlich sicher in gewisser Weise interessant, sich mit anderen Analytics - Nutzern und deren Performancedaten – freilich anonym - zu vergleichen. Ob der Durchschnitt an Seitenaufrufen, Besuchern, der Verweildauer oder dem Anteil neuer Besucher der eigenen Site im Vergleich zum „gemittelten Wettbewerb“ aussieht, hilft sicher zumindest bei der Bewertung der eigenen Ergebnisse. Allerdings sollte es jedem Betreiber eigentlich auch so gelingen, individuelle Ziele für diese Werte für die eigene Domain zu setzen, ohne sich dazu direkt in Analytics mit anderen vergleichen zu müssen. Auch ist das Wissen, dass es Sites mit besseren und schlechteren Daten in jeder Kategorie gibt, ist sicher nicht auf die Anwendung des Analytics – Benchmarkings angewiesen – das wissen Sie auch so schon. Was die Datenfreigabe für das Google – Analytics Benchmarking also bringt, muss jeder selbst entscheiden. Die Informationen jedenfalls, die Sie bei einer Freigabe zusätzlich erhalten, sehen ungefähr so aus:

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Sie erhalten also Durchschnittswerte für Domains (bzw. Konten; siehe weiter unten) der gleichen Kategorie oder einer vergleichbaren Größenordnung zu Ihrer Site. Angegeben werden Werte für  

• Anzahl Besucher
• Seitenaufrufe
• Absprungrate
• Verweildauer
• Seiten / Besuch
• Anteil neuer Besucher

…also den Daten, die Sie in der Übersicht für die eigene Domain ebenfalls unter „Website-Nutzung“ ablesen können. Sie müssen nun entscheiden, was Sie an konkreten Handlungen aus diesem Vergleich ableiten wollen oder können, wenn Sie die Datenfreigabe für das Benchmarking aktivieren, denn sonst haben Sie nichts gewonnen außer einer weiteren Übersicht in Analytics – ohne irgend einen größeren Nutzen daraus zu ziehen. Außerdem gilt es zu bedenken, dass ein Analytics Konto unabhängig davon, ob eine oder mehrere Domains (ggf. zu verschiedene Themen und von beliebiger Größe) darin verwaltet werden, in eine Hauptkategorie wie „Software“, „Spiele“ etc. einsortiert und dann noch in ein Größenraster (klein, mittel, groß) gesteckt wird. Vergleiche können also zur „gleichen“ Größe oder „gleichen“ Kategorie angestellt werden - sobald genug Daten in einem solchen Segment vorhanden sind. Lt. Analytics stehen die Daten zwei Wochen nach Aktivierung der Datenfreigabe zur Einsicht bereit; solange wird nur eine Beispielgrafik angezeigt.

Ist die Weitergabe der (anonymen) Daten an Dritte wirklich ausgeschlossen?

Wenn Sie diese komplette Datenfreigabe zur Nutzung des Benchmarkings aktivieren, besteht zumindest theoretisch (in der Zukunft) auch die Möglichkeit der Weitergabe an für den Nutzer nicht steuerbare oder bekannte Drittanbieter. Dieser Umstand ist sicher für viele Anwender bereits ein klares ein K.O. - Kriterium für eine komplette Datenfreigabe. Für die optionale Freigabe für Google – Produkte (siehe unten) ist eine Weitergabe an Drittanbieter zwar explizit ausgeschlossen, die Datenfreigabe für das Google Analytics - Benchmarking hingegen enthält keine Informationen darüber, wie es mit Drittanbietern aussieht. Benchmarking in Analytics mag (derzeit) die einzige Nutzung sein, spätere Weitergabe an Drittanbieter wird hier aber im Gegensatz zur anderen Option nicht angesprochen, so dass es wohl eine Entscheidung ist, die jeder persönlich und unter Abwägung seiner eigenen „Datenschutzbedürfnisse“ treffen sollte, wenn diese Form der Freigabe gewählt werden soll.

Der Zugriff auf die Daten für andere Google - Dienste wie AdWords ist allerdings ein ganz anderes Thema, denn hier stehen in naher Zukunft neue Funktionen zur Verfügung, die nur im Zusammenhang mit der Freigabe genutzt werden können.

Optionale Datenfreigabe nur für Google-Produkte (wie AdWords)

Eine entsprechende Option bietet das System an, wenn Sie auf "Mehr Datenfreigabeoptionen" klicken.

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Hier kann die Freigabe auch wahlweise auf Google – Produkte beschränkt werden:

Bild anklicken für größere Darstellung

Informationen zum Umfang und Nutzen der Freigabe im Zusammenhang mit AdWords finden Sie u. A. in der Hilfe bei Google, dort stehen allerdings zu den meisten Fragen nur recht allgemeine Antworten wie z. B. „Entscheiden Sie sich dafür, die Daten Ihrer Website freizugeben, wird Google diese Daten dazu verwenden, die Ihnen zur Verfügung gestellten Produkte und Services zu verbessern. Darüber hinaus können nur Nutzer, die entschieden haben, die Daten ihrer Websites freizugeben, diese neuen oder verbesserten Services nutzen."

Eine weitere Antwort nennt ein konkretes Beispiel zur Conversion – Optimierung. Später sind ggf. auch z. B. anonyme Vergleiche von Klickraten, Conversionkosten etc. mit anderen AdWords - Nutzen denkbar, die die gleichen Keywords verwenden. Diese oder ähnliche Funktionen können in Zukunft hilfreich sein, um z. B. einzelne Anzeigengruppen bzgl. Ihrer Wirksamkeit im Vergleich zum Wettbewerb zu überdenken. Aus Sicht eines AdWords -  Kunden sollte man also zumindest eine „Sparversion“ nutzen und die Daten anonym für (leider alle) Google Dienste freigeben, um sich nicht von der Nutzung kommender hilfreicher Erweiterungen des AdWords Systems auszuschließen.  

Freigabe nachträglich ändern

Welche Art der Freigabe Sie verwenden, kann jederzeit auch nachträglich geändert werden. Klicken Sie zur Anpassung einfach auf den Link in der Übersicht Ihres AdWords – Kontos, wenn Sie z. B. eine erteilte Freigabe für Google Services (zur Nutzung der Informationen im AdWords – Konto) wieder entziehen wollen. Klicken Sie dazu auf der Seite „Analytics – Einstellungen“ einfach auf den Link „Konto- und Datenfreigabeeinstellungen bearbeiten“.  

Empfehlung

Für AdWords – Kunden empfehlen wir nach dem aktuellen Informationsstand die Aktivierung für Google – Produkte, um alle (kommenden) Möglichkeiten zur optimalen Steuerung des Kontos ausnutzen zu können. Wer sich dazu jetzt noch nicht durchringen kann, weil noch keine konkreten verbesserten Werkzeuge zur Verfügung stehen, kann die Freigabe auch getrost erst einmal verweigern und anschließend wie oben beschrieben nachträglich anpassen.  

Eine Freigabe für das Benchmarking erscheint nach dem aktuellen Stand der Dinge zumindest nicht erforderlich zu sein: Die zusätzlichen Informationen sind sicher interessant, aber nicht „kriegsentscheidend“. Als Agentur können wir zumindest keine zusätzlichen Informationen aus den Vergleichdaten ziehen, die zur Verwaltung Ihres Kontos erforderlich wären. Ob Sie sich also für eine komplette Freigabe entscheiden oder nicht, müssen Sie also schlussendlich selbst entscheiden. Da der Nutzen (und die Nutzung) über die dargestellten Vergleichswerte hinaus aber heute kaum abgesehen werden kann, sollte diese Entscheidung mit Vorsicht getroffen werden. Und auch hier gilt: Sie können die Art der Freigabe auch jederzeit nachträglich anpassen, wenn sich Ihre Einstellung zum Nutzen der Funktion ändern sollte. Wer aber ohnehin nicht vorhat, die erweiterten Auswertungen in Analytics wirklich zu nutzen, sollte sich eine komplette Freigabe aber wohl besser ersparen.

Michael Gandke (Google Advertising Professional - Adwords Agentur)

Im Juni 2007 wurde das Adwords-Contentnetzwerk von Google gründlich entrümpelt und jede Menge MFA-Seiten (Made for Adsense) wurden entsorgt, deren einzige Daseinsberechtigung "das Abzocken" von Adwords-Klicks war. Weiterhin erhielt man mit den neuen "Bericht zur Anzeigenplatzierung" endlich mehr Transparenz in den Tiefen des Content-Netzwerkes. Das war ein erster guter Schritt, um das Vertrauen in diese teilweise doch recht dubiose Platzierung der eigenen Adwords-Anzeigen zu steigern.

Weiterhin besteht schon lange die Möglichkeit, die eigenen Adwords Anzeigen gezielt auf bestimmten Websites durch Auswahl der URL zu platzieren. Auch nicht schlecht, denn schließlich machen sich eigene Anzeigen auf den Seiten der Konkurrenten immer gut, wenn die nicht aufpassen oder auch in bestimmten Benutzerforen oder ähnlichen Infoquellen kann die Anzeigenschaltung durchaus Sinn machen. Nachteil war immer die Abrechnung per TKP (also für tausend Einblendungen). Nach 1.000 Impressions war der gebotene Preis weg, egal ob Klicks kamen oder nicht.

Jetzt wurden die website-bezogenen Anzeigen umgenannt in Placement-Anzeigen, die eine noch gezieltere Auswahl nach bestimmten Kategorieren oder Themen (die man selbst vorgeben kann) ermöglicht. Google sucht dann die passenden URLs aus. Zusätzlich können jetzt sogar bestimmte Anzeigenblöcke auf einer Website gezielt gebucht werden (Placement). Schon nicht schlecht und eine große Hilfe bei der Auswahl thematisch gut passender "Werbeträger".

Aber jetzt kann auch gewählt werden, ob per CPM (für 1.000 Einblendungen der Adwords-Anzeige) oder aber per CPC (für den Klick auf die Adwords-Anzeige, so wie im Suchnetzwerk) bezahlt wird. Das ist ein weiterer Schritt hin zu profitablen Adwords Anzeigen im Adwords Content-Netzwerk, dass schon immer eine großflächige Auslieferung der Anzeigen ermöglichte, aber von den Steuerungsmöglichkeiten her noch lange nicht optimal war.

Michael Gandke (Google Advertising Professional - Adwords Agentur)

Der Erfolg einer Google AdWords Kampagne sollte unbedingt mit dem Conversion-Tracking gemessen werden. Hierbei lässt sich durch den Einbau eines kleines Stückchen Quellcode in der Dankeseite (also z. B. "Vielen Dank für Ihre Bestellung / Anfrage" nach dem Einkauf) messen, wie erfolgreich Keywords oder Anzeigen sind. Der Einbau in dieser Seite ist einfach: Den Javascript-Code lediglich am Ende der entsprechenden Seite direkt vor dem </body> einfügen und ab der nächsten Reaktion (über eine Google AdWords Anzeige) wird direkt im AdWords Account der Erfolg (oder Mißerfolg) protokolliert. Soweit ... sogut.

Schwerer wird das Conversion-Tracking schon, wenn die zu messende Aktion des Besuchers nicht eine Bestellung oder das Abschicken eines Anfrageformulars ist, sondern eine PDF-Datei (z. B. ein Produktkatalog) herunter geladen werden soll. Zwar könnte man (wenig elegant) über eine HTML-Zwischenseite arbeiten, in der der Conversion-Tracking-Code ausgeführt wird und gleichzeitig per Javascript oder META REFRESH eine clientseitige Weiterleitung auf die PDF-Datei erfolgt ... aber es geht wesentlich eleganter. Erst recht, wenn mehrere PDf-Dateien für den Download zur Verfügung stehen, verliert man schnell den Überblick über die passenden Zwischenseiten.

Abhilfe: Einfach das Onclick-Event nutzen. Dazu muß zusätzlich die Conversion-Tracking Funktion im Head des HTML-Dokuments platziert werden ...

<HEAD>
.....
<!-- Google-Conversion Tracking als Funktion-->
<script language="Javascript" type="text/javascript">
   

    function trackConversion()
    {
        // Erst die Variablen definieren
        var variables = document.createElement('script');
        variables.setAttribute('language', 'javascript');
        variables.setAttribute('type', 'text/javascript');
        variables.setAttribute('id', 'ConversionTracking');
 
        var definition = "var google_conversion_id = 12345678;" +
        "var google_conversion_language = 'de';" +
        "var google_conversion_format = 1;" +
        "var google_conversion_color = 'FFFFFF';" +
        "if (1) { var google_conversion_value = 1;}" +
        "var google_conversion_label = 'pageview';";
 
        variables.text  = definition;
 
        document.body.appendChild(variables);
  
        // Dann das Conversion-Script ziehen
        var element = document.createElement('script');
        element.setAttribute('src', 'http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js');
        document.body.appendChild(element);
    }
   </script>

</HEAD>

Danach können beliebige Links (auf PDF-Dateien) im Body-Bereich im OnClick-Event() mit dieser Conversion-Tracking-Funktion "versehen" werden ...

<BODY>

...
<A HREF=" http://www.xyz.de/Produkt_Adwords_Agentur.pdf " onClick="trackConversion()" ALT="Produktinfo_Adwords Agentur">Hier klicken für mehr Infos über die Adwords-Agentur</A>
...

</BODY>

Der Klick auf diesen Link wird jetzt im Adwords-Konto als Conversion (Pageview) protokolliert, werden mehrere PDFs angeklickt, erhöht sich die Anzahl der Transaktion bzw. die Anzahl der Seitenansichten.

Michael Gandke (Google Advertising Professional - Adwords Agentur)